En décembre dernier, Dress-For-Less avait annoncé compter retravailler l'ergonomie de sa boutique en ligne au cours de l'année 2006. L'objectif de Mirco Schultis, gérant de Dress-For-Less : "développer une stratégie commerciale plus relationnelle avec les clients". Il ne s'agissait pas là d'un simple effet de manche, puisque ce projet a déjà pris forme. La version française du site de vente de vêtements et d'accessoires de marques à prix dégriffés a tout d'abord troqué, fin avril, son ancienne page d'accueil contre une nouvelle mettant davantage en valeur les différentes marques du catalogue. Et, désormais, le site s'enrichit progressivement de nouvelles fonctionnalités, dont un espace personnel pour les clients, baptisé "Mon Dress For Less", mis en uvre à la fin du mois de juin.
"Sur notre ancienne page d'accueil, notre offre n'était pas assez transparente. Notre bannière de présentation en haut de page prenait trop de place, ce qui ne nous permettait pas de présenter beaucoup de produits", explique Olivia Drach, responsable du développement des activités de Dress-for-less dans les pays francophones. En effet, seulement trois produits étaient présentés en page d'accueil, contre aujourd'hui quatre ou cinq en photo, et autant sous forme de lien texte, dans une rubrique intitulée "arrivage de la semaine".
Positionné en haut et au centre de la page d'accueil, ce bloc permet de mieux mettre en avant les nouveautés, ainsi que les réductions supplémentaires accordées par le marchand en ligne de produits dégriffés. En cliquant sur ces liens, l'internaute se retrouve directement sur la page de résultats de la catégorie de vêtements dans laquelle figure le nouvel arrivage (pantalons, accessoires, lingerie
). Les articles nouvellement entrés au catalogue apparaissent alors en tête des produits présentés. "Nous avons choisi de les présenter sous forme de liens texte également pour faciliter le référencement naturel par les robots des moteurs de recherche, afin qu'à terme, lorsque l'internaute tapera un mot clé dans les moteurs de recherche, le site de Dress for Less apparaisse en haut des pages de résultats", précise Olivia Drach.
D'autre part, dans cette nouvelle version du site, les marques distribuées sont mieux mises en avant dans l'espace central de la home page. Ces signatures, comme celles des marques des menus déroulants, sont cliquables et permettent aux clients d'accéder directement aux différents articles disponibles dans le catalogue en ligne. Elles se répartissent entre les deux espaces homme et femme créés à l'occasion de cette refonte. "Nous voulions offrir dès notre page d'accueil une forme de segmentation. Cette nouvelle présentation permet aux internautes d'entrer directement dans l'univers de leur choix", indique la responsable du développement. L'espace en haut à gauche permet aussi de mettre en avant le produit du moment, mais peut également relayer des jeux-concours, des promotions en fonction de l'actualité.
| Un espace personnel pour une nouvelle expérience d'achat |
Pour leur part, les services ont été regroupés en bas de la colonne de droite, juste en dessous de l'espace réservé au tout nouvel espace "My Dress for Less" ouvert fin juin. Cet espace est une première émanation de la nouvelle orientation client que s'est fixée Dress for Less pour cette année. "Jusqu'à ce nouveau projet de refonte, le site était principalement transactionnel, très orienté sur la vente. Mais aujourd'hui, nous avons choisi de le faire évoluer vers un site plus relationnel, afin d'être au plus proche des attentes des clients", explique Olivia Drach. Cet espace personnel apporte un certain nombre de nouvelles fonctionnalités qui seront progressivement enrichies au fil du temps.
Via cet espace, les clients qui souhaitent s'inscrire se voient offrir la possibilité d'adapter la boutique en ligne en fonction de leurs envies, et pourront à terme bénéficier d'une "nouvelle expérience d'achat", selon la responsable du développement. My Dress for Less permet en effet aux internautes de changer leur configuration shopping pour modifier le nombre d'articles affichés par page ou pour filtrer les articles en fonction de leur taille. Cette fonction permet ainsi de n'afficher que les produits pour lesquels la taille choisie est disponible. La version allemande offre également un filtrage par marque, ainsi que la détermination d'un budget. Cet espace permet également de gérer son adresse de livraison, ce qui est particulièrement intéressant pour les résidents allemands qui peuvent choisir le contre-remboursement et le retrait en point relais DHL pack station. La gestion de la newsletter qui est envoyée deux fois par semaine à 300.000 abonnés au total, se fait également dans cet espace.
| L'accent mis sur le reccueil et l'analyse des informations clients |
Par ailleurs, My Dress for Less invite le client à entrer des données personnelles, afin de permettre au cybermarchand allemand de recueillir des informations. L'objectif : disposer d'une base de données mieux renseignée, afin de définir des profils clients et mettre en uvre un certain ciblage. Le cybermarchand a d'ailleurs recruté un collaborateur dont la mission consistera à analyser la base clients pour définir des comportements d'achat en fonction des profils, de leur taille, de leurs choix de prix. "Notre intention consiste à être réactifs très rapidement. Cela peut passer par une reprise de contact avec un client qui n'est pas revenu sur le site depuis longtemps. Et ce afin de le remotiver, d'augmenter la fréquence d'achat ou le cross-selling", confie Olivia Drach.
Dans les pages intérieures du site, un important travail a été consacré à la taille des photos pour permettre une meilleure visualisation. Un nouveau bloc apparaît en colonne de droite dans lequel sont gardés en mémoire les deux derniers articles sur lesquels l'internaute a cliqué, ce qui lui permet de comparer et de revenir facilement sur l'article précédent. La mise au panier a également changé et s'effectue via l'ouverture d'une petite fenêtre pop-up pour prévenir que l'article a bien été ajouté à la sélection. Enfin, le processus d'achat n'a pas été oublié dans la refonte. Dorénavant, les différentes étapes s'affichent de manière plus lisible, et sur la droite de la page, un espace promotionnel a été créé. Celui-ci aura vocation à se transformer en outil de cross-selling dès que la base le permettra.
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Un ensemble d'autres fonctionnalités est en préparation, comme la réservation d'un article pendant 24 heures, assortie d'une alerte mail deux heures avant fin de l'option, ou la création d'une liste de vux qui permettra au client d' être prévenu dès que l'article qu'il recherche est entré en magasin. "Mais nous nous voulons pragmatiques, nous allons procéder brique par brique à l'implémentation de l'ensemble de ces services. Et ce, toujours dans un souci de retour sur investissement", indique Olivia Drach. Si le chiffre d'affaires du marchand reste confidentiel, il serait de l'ordre de quelques dizaines de millions d'euros. Pour 2006, Dress for Less table sur une croissance de 30 % de son chiffre d'affaires. Cette année, l'orientation était donc essentiellement centrée sur la relation client et l'amélioration technique du site. Dès 2007, Dress for Less envisage de mettre l'accent sur son référencement naturel en France, en Angleterre, Allemagne.
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"La structure de la home page est très correcte, les services sont mieux mis en avant"
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
Le design de la page d'accueil de dress-for-less.com, lisible et efficace a été conservé. Le logo maintenant positionné à gauche est en outre plus visible. Il est également plus accessible sur les pages intérieures du site ce qui facilitera le retour vers la page d'accueil. La structure de la home page est très correcte. Les services positionnés à droite sont nettement mieux mis en avant.
L'espace central de la page d'accueil a trouvé l'équilibre entre outils de navigation et mise en avant des offres et des marques proposées. En particulier, les accès par marques, segmentés selon les deux principales cibles femme et homme et "l'arrivage de la semaine" sont de bons compléments ergonomiques et marketing aux entrées générales proposées dans le menu horizontal (femme, homme, accessoires, lingerie, enfant) qui présentent l'étendue du catalogue dès l'entrée de l'internaute dans le site.
La navigation à l'intérieur du site est relativement simple grâce à deux modes de recherche par marque ou par article complétés par un tri par taille. L'absence d'un moteur de recherche par mot clé est donc surtout préjudiciable aux internautes qui ont une idée précise de ce qu'ils recherchent.
Le panier est lisible. Il est très regrettable en revanche qu'il ne soit pas possible de revenir vers les fiches produit (en cliquant directement sur chaque article). Les internautes ne peuvent pas non plus y modifier les quantités (mais seulement supprimer des articles). Enfin, les liens "retour shopping" et "continuer" devaient apparaître sur l'écran sans scroller.
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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