Depuis un an, les réseaux sociaux sont probablement les
sites affichant les plus fortes croissances du nombre de visites.
Un dynamisme qui attire, surtout aux Etats-Unis, des investisseurs
prêts à insuffler des millions de dollars lors
d'opérations toujours plus nombreuses (lire l'article
du 25/07/06). Mais les levées de fonds ne peuvent
pas être un modèle économique et ces réseaux
doivent trouver des ressources propres pour un développement
solide. Qu'en est-il de la publicité et comment les annonceurs
perçoivent ces sites ? Une étude de l'institut
eMarketer apporte des réponses.
Audience
des réseaux sociaux américains
(Visiteurs
uniques en millions) |
| |
Mai
2005 |
Novembre
2005 |
Mai
2006 |
Evolution
Mai 05 /Mai 06 |
Evolution
Novembre 05/Mai 06 |
|
MySpace
|
15,6 |
26,7 |
51,4 |
+ 230
% |
+ 93 % |
|
Classmates
|
16,9 |
15,1
|
14,8 |
- 13 % |
- 2 % |
|
Facebook
|
6,9 |
11 |
14 |
+ 102 % |
+ 27 % |
|
YouTube
|
- |
0,9 |
12,6 |
- |
+ 1.307
% |
|
MSN
Spaces
|
3,1 |
4,5 |
9,5 |
+ 205
% |
+ 113
% |
|
Xanga
|
8,4 |
7,9 |
7,1 |
-15 % |
-10 % |
|
Flickr
|
0,9 |
2,3 |
5,1 |
+ 459
% |
+ 121
% |
|
Yahoo
360
|
- |
- |
4,9 |
- |
- |
|
LiveJournal
|
7,4 |
4,8 |
3,9 |
- 47
% |
- 19
% |
|
Bolt
|
1,7 |
- |
3,8 |
+ 118
% |
- |
|
MyYearbook
|
- |
1,8 |
3 |
- |
+ 66
% |
|
Hi5
|
2,9 |
3,3 |
3 |
+ 2 % |
- 10
% |
|
Tagged
|
0,4 |
1,3 |
2 |
+ 356
% |
+ 51
% |
|
Bebo
|
2 |
1,5 |
1,7 |
- 13
% |
+ 17
% |
|
43things
|
- |
0,5 |
1,6 |
- |
+ 214
% |
|
Tagworld
|
- |
1,4 |
1,3 |
- |
-10 % |
|
Friendster
|
1,2 |
1,4 |
1,1 |
- 15
% |
- 26
% |
|
Tribe
|
- |
0,5 |
0,6 |
- |
+ 19
% |
|
Sconex
|
- |
0,1 |
0,6 |
- |
+ 369
% |
|
Linkedin
|
0,2 |
0,3 |
0,5 |
+ 165
% |
+ 47
% |
|
Orkut
|
0,1 |
0,08 |
0,2 |
+ 85
% |
+ 154 % |
| Source
: ComScore, eMarketer, juin 2006 |
Premier
constat : des publicités présentes sur ces
réseaux pourraient potentiellement atteindre des millions
d'internautes. Sur les 21 premiers sites, 81 % affichaient
en mai 2006 plus d'un million de visiteurs uniques, et un tiers
plus de 5 millions. Derrière le leader MySpace et
ses 51 millions d'adeptes, Classmates, Facebook et YouTube
ont séduit plus de 10 millions d'internautes chacun.
Et le potentiel semble considérable pour les annonceurs.
68 % des sites apparus avant novembre 2005 sont en effet
en croissance, dont la moitié est à trois chiffres,
ou plus dans le cas du site de partage vidéo YouTube.
Malgré ce dynamisme, les annonceurs résistent
encore. Le principal inconvénient pour eux serait l'absence
de contrôle du contenu de ces sites, et le risque de voir
leur marque associée à des messages négatifs
ou insultants par exemple. D'où l'idée d'acteurs
comme Wal-Mart de lancer des réseaux sociaux contrôlant
les propos des utilisateurs. Si ces efforts sont susceptibles
de séduire les annonceurs, les internautes pourraient
être repoussés par ce manque de liberté.
Et ne pas adhérer en masse à ces réseaux,
détournant du même coup les annonceurs.
En décembre 2005, seuls 13 % des annonceurs du Web
américain étaient présents sur les réseaux
sociaux et autres blogs, et apparaissaient divisés sur
de futures campagnes. Si 38 % pensaient utiliser ces canaux
en 2006, un annonceur sur deux affirmait n'avoir aucune intention
en ce sens. Pour ses clients les plus interessés, le
groupe publicitaire Interpublic annonçait récemment
qu'il achetait 0,5 % de Facebook avec l'intention d'y faire
campagne. Plus conservateur, le groupe britannique WPP a investi
dans LiveWorld, et a créé avec cette société
une joint-venture apportant à ses clients les fonctionnalités
de ces réseaux sociaux (blogs et forums).
Malgré ces hésitations, les dépenses publicitaires
sur ces réseaux américains devraient, selon eMarketer,
s'établir à 280 millions de dollars. Hors
Etats-Unis, ces dépenses atteindraient 70 millions
de dollars, illustrant l'avance du marché américain
en la matière. En quatre ans, l'institut prévoit
des dépenses multipliées par 6,6, à 1,86 milliard
de dollars aux Etats-Unis. |
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