Quelle méthode marketing coûte très peu cher et peut rapporter
gros ? Réponse : l'e-mail marketing. D'après
une étude américaine de l'Internet Retailer, réalisée
auprès de 400 professionnels de l'e-commerce, l'e-mail
marketing résisterait aux nouveaux paradigmes. Plus de 73 %
des sites marchands en font usage régulièrement et comptent
bien intensifier leur pratique.
Tandis que la majorité des sociétés interrogées
dépense 6 % ou moins de leur budget marketing dans les
campagnes d'e-mailing, 50,6 % déclarent que cette activité
représente 6 % du total de leurs ventes. Plus fort :
pour 25 % des entreprises, ce serait jusqu'à 11 %
des ventes qui découleraient directement de cette activité.
57 %
des répondants déclarent détenir moins de 50.000 noms dans leurs
bases de contacts opt-in, mais 24,3 % d'entre eux détiennent
entre 51.000 et 400.000 noms. Les 20 % restant revendiquent
des bases de données comprenant entre 400.001 et 1 million de
contacts. En revanche, plus de 40 des participants à l'enquête
prévoient d'augmenter leurs bases de contacts, ainsi que la
fréquence des envois d'e-mails, tout en favorisant une approche
plus segmentée.
Pour 49,1 % des vendeurs en ligne, cette segmentation se
base sur la liste de leurs clients fidèles, tandis que pour
42,1 % les nouveaux clients sont visés en priorité. Par
ailleurs, la fréquence d'achat constitue un autre des critères
déterminants (pour 33 %), ainsi que le panier moyen (19 %),
suivis par l'âge (14,7 %), le sexe (12,9 %), et le
revenu du ménage (12,3 %). Mais les facteurs de segmentation
semblent divers et variés, à l'image des 78 % de répondants
qui déclarent utiliser d'autres critères de tri.
| Des
taux de transformation allant jusqu'à 10 % |
Dans la majorité des cas (63,8 %), les campagnes d'e-mailing
sont envoyées trois fois par mois pour informer les clients
des promotions ou des nouveautés du marchand. Toutefois, pour
un quart des répondants, la fréquence peut-être plus élevée,
jusqu'à huit envois mensuels. Malgré des problèmes d'assimilation
des campagnes d'e-mailing au spamming, les taux d'ouverture
semblent indiquer que le tri effectué par les différents fournisseurs
d'adresses e-mails sont efficaces : plus d'un quart des
personnes interrogées constate des taux d'ouverture supérieurs
à 20 %, assortis de taux de clics allant de 6 à 15 % pour
la majorité (28,9 %). Des pourcentages déclarés supérieurs
aux estimations des spécialistes qui considèrent qu'une campagne
marketing réussie réalise des taux d'ouverture de 20 %,
pour un taux de clic de 4 % en moyenne.
En outre, pour la majorité (49,5 %), les taux de transformation
seraient eux-aussi en augmentation ; ils se situeraient
entre 2,1 % au minimum et plus de 10 % au maximum. Un chiffre
à comparer à la moyenne estimée entre 1 et 2 %. Les professionnels
attribuent cette hausse (jusqu'à 5 %) à une amélioration
de leurs campagnes d'e-mailing.
En revanche, malgré des outils de suivi très efficaces dédiés
aux campagnes d'e-mailing, un cinquième des participants ne
connaît pas les performances de ses campagnes d'e-mails.
Plus d'un quart ne savent ainsi pas si leur taux de transformation
a évolué depuis l'année dernière !
Comparativement aux sommes investies dans le référencement et
les liens sponsorisés (jusqu'à 50 % du budget marketing),
le coût des campagnes d'e-mailing parait assez négligeable :
pour 41,6 % des participants, l'e-mail représente moins
de 1 % des investissements marketing, et pour 31,1 %
la fourchette se situe entre 1 et 5 % seulement.
Avec cette méthode peu coûteuse, le retour sur investissement
serait donc maximal, en considérant que la moitié des
répondants (50 %) affirme réaliser entre 6 et 11 %
des ventes via l'e-mail marketing (dont pour 23 % plus
de 11 %). L'autre moitié réaliserait au moins 5 %
de ses ventes grâce aux e-mails de promotion. Enfin, le panel
interrogé souligne une hausse conséquente des ventes issues
des campagnes d'e-mails par rapport à l'année précédente. |
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