La publicité sur Internet aux Etats-Unis poursuit sa forte croissance sur la première moitié de l'année 2006, en ligne avec les résultats de l'année 2005 (lire l'article du 24/04/06). C'est en tout cas ce qui ressort des chiffres publiés par l'IAB (Interactive Advertising Bureau) dans une étude menée par PricewaterhouseCoopers sur le premier semestre 2006. Le chiffre d'affaires du secteur progresse de 37 % sur un an, à 7,9 milliards de dollars. Mais la croissance du seul second trimestre ressort à 36 %, avec 4,1 milliards de dollars dépensés. Entre le premier (3,8 milliards) et le deuxième trimestre, le marché gagne 5,5 %.
Dépenses publicitaires par type de formats
(millions de dollars, part de marché) |
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1er semestre 2006 |
1er semestre 2005 |
Evolution |
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Publicité sur moteur de recherche
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3.164 (40 %) |
2.315 (40 %) |
+ 36,7 % |
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Affichage
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2.531 (31 %) |
1.968 (34 %) |
+ 28 % |
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Petites annonces
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1.582 (20 %) |
1.042 (18 %) |
+ 52 % |
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Affiliation, génération de trafic
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633 (8 %) |
347 (6 %) |
+ 82 % |
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E-mail
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158 (2 %) |
116 (2 %) |
+ 36 % |
| Source
: IAB, septembre 2006 |
Côté formats, peu de changements concernant les choix des annonceurs. La publicité sur moteur de recherche reste le format roi, avec 40 % des revenus du secteur (3,2 milliards de dollars). Une proportion inchangée en un an. Le domaine des petites annonces, comptabilisé par l'IAB, monte de son côté en puissance. Il gagne 52 % à 1,6 milliard, soit 20 % des revenus publicitaires en ligne, contre 18 % un an auparavant. Autre format gagnant, l'affiliation, dont les revenus ont presque doublé, à 633 millions.
La publicité "affichée" voit en revanche son poids diminuer. Sa progression de 28 % seulement lui fait perdre du terrain. Elle représente désormais moins d'un tiers du marché, avec 2,5 milliards de dollars. Le détail des sous-formats qui composent la publicité affichée comporte une surprise de taille : l'importance relative du rich media diminue, à 7 %. Alors que beaucoup d'agences ne jurent que par ces contenus enrichis, ou multimédias (vidéo, son et animations), les annonceurs lui préfèrent les bannières, rectangles et autres skyscrapers plus traditionnels.
Dépenses publicitaires dans le format "affichage"
(millions de dollars, part de marché) |
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1er semestre 2006 |
1er semestre 2005 |
Evolution |
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Bannières
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1.661 (21 %) |
1.157 (20 %) |
+ 43 % |
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Rich media
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554 (7 %) |
463 (8 %) |
+ 19 % |
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Sponsoring
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316 (4 %) |
289 (5 %) |
+ 9 % |
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Publicité exclusive (slotting fees)
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<1 (<1 %) |
58 (1 %) |
- |
| Source
: IAB, septembre 2006 |
Ces formats ont généré 1,6 milliard de dépenses et représentent désormais 21 % des revenus de la publicité en ligne. Le sponsoring, de rubriques par exemple, ne progresse que de 9 %. Enfin, la publicité exclusive diminue et totalise moins d'un million de revenus, contre 58 millions il y a un an.
Répartition
des investissements publicitaires en ligne
par modèle de facturation |
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1er semestre 2006 |
1er semestre 2005 |
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48 % |
48 % |
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Coût à la performance
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47 % |
40 % |
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Hybride
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5 % |
12 % |
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Source : IAB,
septembre 2006 |
Sur le modèle de facturation, l'étude de l'IAB indique quelques changements de tendances. La part du traditionnel coût par mille se maintient à 48 %, après avoir fait son retour en 2005. Les annonceurs américains sont sur le point de lui préférer le modèle à la performance (clic ou action, très développé dans la publicité sur moteur de recherche), qui représente à présent 47 % du marché. Le paiement à l'action notamment semble se développer fortement outre-Atlantique. Le modèle hybride, mêlant affichage et performance, continue son repli, à 5 %. |
