Conformément aux tendances observées aux Etats-Unis, les performances des campagnes d'e-mail marketing tendent à s'essoufler également en France. Tel est le principal constat du baromètre réalisé par Emailing Solution, éditeur de logiciels d'e-mailing et de tracking, au cours du premier et du deuxième trimestre 2006.
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Les performances e-mailing secteur par secteur
(1er trimestre 2006)
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Taux de NPAI*
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Taux d'ouvreurs**
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Taux de clicqueurs**
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Taux de réactivité
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B to C
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Média/Presse
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8,85 %
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33,14 %
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9,29 %
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28,03 %
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Banques/assurances
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11,14 %
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49,32 %
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11,63 %
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23,58 %
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Marchés publics
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6,41 %
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42,83 %
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8,34 %
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19,48 %
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Luxe
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14,82 %
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46,28 %
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16,34 %
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35,31 %
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Tourisme
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12,76 %
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26,58 %
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5,68 %
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21,38 %
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Distribution
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9,55 %
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33,53 %
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9,40 %
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28,02 %
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B to B
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B to B
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13,75 %
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34,42 %
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3,18 %
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9,25 %
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Moyenne globale
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10,71 %
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31,53 %
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7,70 %
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24,44 %
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Source : Emailing Solution, 2005. *NPAI : n'habite pas à l'adresse indiquée. ** Valeurs calculées sur le nombre d'e-mails aboutis et non sur le nombre d'e-mails envoyés
NB : Sont soulignés en gras les chiffres les plus performants dans chaque catégorie.
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Principal indicateur touché : le taux d'ouverture. En l'espace d'un an, celui-ci est passé de 38 % au premier trimestre 2005 à 31,5 %, soit 6,5 points de moins. Dans le même temps, le taux de clic perd quant à lui 2 points, passant de 10 % à 7,7 %, tandis que le taux de réactivité (taux de clic sur les mails ouverts) recule lui aussi de 2 points (26 % en 2005 contre 24,4 % en 2006).
Une
chute qu'Emailing Solution impute à trois principaux facteurs. Le premier est lié à la mauvaise utilisation de l'e-mailing par les responsable marketing : soit parce que la fréquence d'envoi est trop importante, soit en raison d'une mauvaise segmentation, soit encore parce que ces mails commerciaux ont trait à des contenus illégitimes. Trois facteurs qui mis bout à bout finissent par lasser les internautes et à les inciter à ne pas ouvrir certains mails. Les deux autres facteurs sont davantage d'ordre technique. En effet, désormais, la plupart des clients de messagerie considère qu'un e-mail n'est pas ouvert tant que les images ne sont pas téléchargées. Un phénomène également aggravé par le développement des filtres anti-spam.
Autre phénomène nouveau
: la croissance du taux de désabonnement. Alors qu'au premier et deuxième trimestre 2005, celui-ci atteignait 0,8 et 0,9 %, ils s'élèvent désormais à 0,12 et 0,13 %. Une progression qui selon Emailing Solution s'explique par une application plus rigoureuse de la LCEN et par les habitudes des abonnés eux-mêmes qui commencent à ne plus hésiter à se désabonner.
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Les performances e-mailing secteur par secteur
(2ème trimestre 2006)
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Taux de NPAI*
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Taux d'ouvreurs**
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Taux de clicqueurs**
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Taux de réactivité
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B to C
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Média/Presse
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8,65 %
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29,07 %
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6,47 %
|
22,27 %
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Banques/assurances
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12,89%
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41,84 %
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9,59 %
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22,91 %
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Marchés publics
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7,94 %
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40,85 %
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7,13 %
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17,45 %
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Luxe
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18,88 %
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39,87 %
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13,14 %
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32,95 %
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Tourisme
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11,75 %
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25,77 %
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5,92 %
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22,98 %
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Distribution
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9,02 %
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33,46 %
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10,52 %
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31,45 %
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B to B
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B to B
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11,27 %
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31,23 %
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2,54 %
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8,12 %
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Moyenne globale
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10,08 %
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31,53 %
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7,37 %
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24,59 %
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Source : Emailing Solution, 2005. *NPAI : n'habite pas à l'adresse indiquée. ** Valeur calculées sur le nombre d'e-mails aboutis et non sur le nombre d'e-mails envoyés
NB : Sont soulignés en gras les chiffres les plus performants dans chaque catégorie.
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Ces tendances ne concernent toutefois pas tous les secteurs de la même façon. La banque et les assurances continue, par exemple, à afficher des taux d'ouverture plus élevés que la moyenne : 49,32 % et 41,84 % au lieu de 31,53 %. Même chose pour le Luxe qui s'illustre en matière de taux de clic (16,34 et 13,14 %) et de taux de réactivité
(35,31 et 32,95 %). En revanche, le tourisme affiche des taux d'ouverture et de clic les plus bas du marché.
Cette détérioration devrait toutefois, au regard de l'évolution entre le premier et deuxième trimestre, se stabiliser dans les mois à venir selon
Emailing Solution.
En effet, pour la première fois, la décroissance des taux de performance de l'e-mailing se ralentit. Selon l'éditeur de logiciel d'e-mailing, les taux d'ouverture devraient se stabiliser autour de 25 % dans les mois à venir, et les taux de clic atteindre environ 6 %. Des chiffres qu'Emailing Solution juge très satisfaisant étant donné la multiplication par deux des volumes d'envois.
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