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Mobile |
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| Auchan Telecom, le MVNO de masse |
| Première enseigne de la grande distribution à se lancer dans la téléphonie mobile via un accord avec SFR, Auchan mise sur ses hypers pour promouvoir sa nouvelle offre. Objectif : devenir le MVNO leader fin 2007.
(12/10/2006) |
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MVNO |
Le dernier-né dès opérateurs mobile virtuels (MVNO) vient de la grande distribution. Après avoir signé en mai un accord avec SFR pour utiliser son réseau (lire l'article du 09/05/06), l'enseigne lancera son offre commerciale lundi prochain. Même si pas moins de dix opérateurs virtuels l'ont précédée, la filiale Auchan Télécom a l'ambition de devenir le premier d'entre eux à la fin 2007. "Nous nous laissons douze mois pour devenir leader, explique Vincent Arnault, le directeur général. Cela signifiera peut-être 300.000 ou 500.000 abonnés, mais nous n'avons pas d'objectifs chiffrés."
Trois types d'offres vont être à terme proposées sous la marque A-Mobile. En attendant des formules d'abonnement et des comptes bloqués, prévus pour le premier semestre de l'année prochaine, Auchan se concentre sur son offre prépayée. "HyperLibre" se veut la carte proposant le plus bas prix à la minute : 40 centimes d'euros pour les appels vers les téléphones portables et fixes, quelle que soit l'heure. Un tarif unique valable également pour les communications vers 40 pays, mais non depuis l'étranger. Un SMS coûtera 10 centimes et un MMS 45 centimes.
En choisissant des tarifs uniques, l'enseigne mise donc sur la simplicité, en plus de son positionnement "discount" traditionnel. Elle dit s'adresser au grand public, et particulièrement aux 20 % de Français qui ne possèdent pas de téléphone portable. Notamment les seniors et les mères de familles. Une "clientèle de masse" qui fréquente les hypermarchés, selon Philippe Baroukh, directeur général d'Auchan France et président d'Auchan Télécom.
Auchan va donc utiliser principalement ses magasins pour distribuer sa marque mobile. "Un des gages de réussite, c'est le lien direct avec les clients, donc notre réseau", explique Vincent Arnault. Tout en affirmant que les vendeurs ne privilégieront pas les offres maison. Auchan devrait en tout cas continuer à distribuer les trois opérateurs classiques ainsi qu'un autre MVNO, Virgin Mobile, avec lesquels elle a des accords annuels.
Concernant le service après-vente, une hotline de 30 personnes a été ouverte pour traiter les questions pointues, et Auchan sous-traite également une partie son service client à Global Support, basée près de Bruxelles.
| Les magasins au coeur de la stratégie |
L'enseigne veut donc convaincre d'abord ses 5,5 millions clients actifs pour atteindre rapidement un parc important. En raison des investissements nécessaires, le modèle MVNO serait valable à condition d'avoir un volume important, selon
Franck Cadoret, directeur général de SFR. Il conviendrait donc mieux à la grande distribution que les licences de marques. Alors qu'ailleurs en Europe le secteur s'est déjà lancé dans la téléphonie mobile depuis plusieurs années - les MVNO y ont cependant souvent été autorisés plus tôt qu'en France -, l'exemple d'Auchan va bientôt être suivi par Carrefour, qui a signé en juillet un accord avec Orange.
En attendant, Auchan compte prendre de l'avance en mettant en place des promotions principalement dans ses magasins, avec notamment un jeu-concours. Viendra ensuite une campagne classique de distribution de prospectus. Rien n'est prévu en revanche cette année en spot TV, ni en publicité en ligne.
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La gamme A-Mobile devrait s'enrichir en début d'année prochaine d'offres d'abonnements et de comptes
bloqués. L'accord avec SFR porte également sur la 3G, qui devrait être proposée à la même période. A plus long terme, un passage vers l'ADSL n'est pas à exclure. D'ici là, l'enseigne table sur un retour sur investissement qu'elle estime deux à trois fois plus rapide que dans son coeur de métier.
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