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| Fraude au clic : Google dévoile son dispositif de lutte |
| En pleine controverse sur la fraude au clic, Google reprend l'initiative et révèle un pan de son dispositif de lutte contre ce fléau susceptible d'ébranler l'ensemble du marché du lien sponsorisé.
(30/10/2006) |
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Le cabinet d'études Outsell Inc. avait mis le feu aux poudres en dénonçant en juillet dernier un taux de fraude au clic sur les liens sponsorisés de 15 %, équivalent à une perte sèche de 800 millions de dollars pour les annonceurs américains (lire l'article du 11/07/2006). En marge de ce chiffre effrayant susceptible de remettre en cause l'ensemble du modèle économique de la publicité au Coût Par Clic (CPC), Outsell Inc. stigmatisait l'opacité des pratiques anti-fraudes des grandes régies, Google en tête. Le leader du lien sponsorisé, conscient du risque que ces accusations font peser sur son activité, repasse aujourd'hui à l'offensive et dévoile un pan de son dispositif de lutte contre ce fléau.
"La fraude au clic est certes un risque majeur, mais nous faisons le nécessaire pour qu'il reste un problème mineur", précise ainsi Shuman Ghosemajumder, responsable produit chez Google et spécialiste de la question. Sous ce vocable de "fraude au clic", Google désigne l'ensemble des clics réalisés sans intention d'achat ou de recherche d'information. Son objectif est donc d'identifier ces clics malveillants afin de ne pas les facturer aux annonceurs AdWords et de maintenir leur niveau de retour sur investissement.
La tâche est plus ardue qu'il n'y paraît puisque de véritables réseaux de clics organisés ont été mis en place, ainsi que des techniques de fraudes élaborées. Parmi les plus fréquentes, on peut observer la multiplication de fermes de liens publicitaires, mais également des pyramides de clics avec redistribution en cascade des revenus ou encore l'infection des PC d'honnêtes internautes par des chevaux de Troie qui remplaceront les publicités normales par des encarts pirates.
Autant de pratiques illégales qui font courir à Google le risque de voir ses annonceurs se désintéresser de sa régie en raison de la baisse d'efficacité des campagnes publicitaires. Aussi Google a-t-il élaboré une procédure de filtrage basée en partie sur de l'analyse statistique appliquée à la loi des grands nombres et renforcée par des contre-mesures techniques de détection des clics frauduleux. Une procédure qui repose sur 4 étapes successives.
Un premier filtre automatique est appliqué en temps réel à l'ensemble des clics enregistrés sur le réseau AdWords. Ce filtrage de niveau 1 permettrait, selon Google, de détecter près de 95 % des tentatives de fraude grâce à l'utilisation de plusieurs centaines de critères croisés, tels que la localisation géographique du clic ou encore le navigateur utilisé ou l'adresse IP de l'internaute.
| Un premier niveau de filtrage détecte 95 % des fraudes |
Ce filtrage procède également d'une analyse statistique permettant à Google d'identifier des pics d'activité anormaux en croisant chacun des critères d'identification des clics. "Nous gardons secrète la liste de ces critères et nos outils de data-mining ont été développés en interne. Nous n'utilisons pas non plus les données issues de notre service de tracking Google Analytics qui reste à la discrétion des utilisateurs", précise le responsable produit.
Les filtres de deuxième et troisième niveaux concernent spécifiquement les éditeurs de sites partenaires du réseau AdSense suspectés de réaliser des pratiques illégales. Des alertes automatiques avertissent de manière proactive les annonceurs en cas de baisse soudaine des résultats, par exemple. Ils sont alors en mesure de demander manuellement l'annulation de certains clics. "Nous fermons ainsi des comptes AdSense tous les jours et des outils automatiques permettent d'empêcher les individus sanctionnés d'ouvrir un nouveau compte sous une autre identité", explique Shuman Ghosemajumder.
Le quatrième niveau de protection permet aux annonceurs inquiets de réclamer une enquête sur des cas litigieux. "La majeure partie de ces demandes d'investigation ne concernent en fait pas des cas de clics frauduleux réellement facturés. Ces derniers sont souvent décomptés automatiquement dès le niveau 2", indique Shuman Ghosemajumder.
Les résultats de ce filtrage communiqués par Google ne confirment pas les résultats de l'étude menée en juillet dernier par le cabinet Outsell. "Moins de 10 % des clics enregistrés sont détectés comme invalides", affirme le responsable produit. Ces clics invalides ne sont donc pas facturés aux annonceurs, ce qui réduit d'autant leur perte sèche potentielle. "L'étude d'Outsell ne reposait que sur un panel d'annonceurs auxquels on demandait d'estimer le niveau de fraude. Ces résultats n'ont donc rien de scientifique", conclut Shuman Ghosemajumder. |
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