Pour sa première campagne d'image sur Internet, Perrier a décidé de sortir des sentiers battus et a choisi de tester l'e-mail vidéo, un outil récent et rarement utilisé, qui permet d'encoder des vidéos directement dans l'e-mail et de les lancer lorsque l'internaute ouvre son courrier électronique. Cette campagne, qui comportait une forte dimension virale, a enregistré des taux d'ouverture et de transfert du message jusqu'à quatre fois plus élevés que la moyenne des campagnes d'e-mailing, ce qui fait de ce premier dispositif viral online initié par la marque une expérience très positive.
Visant à prolonger la campagne télévisuelle et à rajeunir sa cible, Perrier a lancé sur le Web au mois de juillet une campagne d'image par le biais de deux e-mailings vidéo adressés à 65.000 internautes de 18 à 35 ans.
"Nous utilisons une nouvelle technologie pour l'encodage de la vidéo dans l'e-mail, ce qui permet de la rendre très légère, avec un téléchargement immédiatement à l'ouverture du mail. D'autre part, cette technologie prend en compte les contraintes techniques liées à la réception des e-mails, et assure un bon décodage, permettant à l'e-mailing de ne pas être blacklisté", explique Patrick Mareuil, directeur associé de Directinet, le prestataire qui a géré la campagne. Par ailleurs, en haut de l'e-mailing, une page miroir permettait aux internautes de visionner la vidéo, au cas où la vidéo mette du temps à se lancer ou que l'internaute rencontre des difficultés. Mais le taux de clic sur cette page a été inférieur à 10 %.
Si l'e-mail vidéo a déjà été utilisé dans diverses campagnes de promotion de films, Perrier est une des premières marques de grande consommation à s'essayer à ce type de technologie pour promouvoir un dispositif viral. "Nous avons opté pour une opération qui privilégiait l'étonnement et l'originalité, dans l'esprit de la marque Perrier. L'e-mail vidéo représentait pour nous un média différenciant, permettant de mettre en avant le côté pionnier de la marque", explique Fabio Brusa, responsable de communication de Perrier.
Loin d'être gênée par l'aspect peut-être un peu intrusif de ce nouvel outil, la marque estime en effet que l'internaute conserve le choix de consulter ou non la vidéo en ouvrant son e-mail ou en décidant de ne pas l'ouvrir. "Nous considérons que le fait de visualiser la vidéo directement dans l'e-mail est au contraire un plus pour l'utilisateur, qui ne perd pas de temps à ouvrir une page Internet et être confronté à diverses contraintes techniques", ajoute le responsable de communication de la marque.
65.000 contacts, dans la tranche
18-35 ans |
Pour cette campagne Web, Perrier a envoyé deux vidéos au contenu humoristique et décalé : l'une d'entre elles (celle du repassage) était une adaptation pour l'e-mail vidéo d'un spot télévisuel, et l'autre (celle qui présente un couple au rayon X) était exclusivement réalisée pour le Web. "Les vidéos proposées étaient humoristiques, non conventionnelles pour rester en cohérence avec la personnalité de la marque Perrier, sans toutefois être vulgaires. Nous jouons sur les mots et sur les images, dans un registre un peu provocateur", précise Fabio Brusa.
Les objectifs que s'était donnés Perrier consistaient à toucher une cible jeune et à développer la proximité avec la marque. Toutefois, la marque a volontairement restreint la cible à 65.000 contacts, car il ne s'agissait pas d'une campagne de promotion : cette opération ne proposait rien à gagner et ne véhiculait aucune promesse de réduction. Les adresses e-mail ont donc été sélectionnées dans la base propriétaire de Directinet, qui édite les sites Culture Quiz et Lotree.com. "La cible de communication recherchée par Perrier était des profils jeunes de 18 à 35 ans, et plutôt prescripteurs, c'est-à-dire des personnes plutôt actives vis-à-vis de nos sites, venant régulièrement", détaille Patrick Mareuil, directeur associé de Directinet.
| Des taux d'ouverture de plus de 70 % chez les "filleuls" |
Perrier voulant réaliser un effet de teasing, les prospects ont donc reçu un mail avec comme expéditeur "Surprise via Culture Quiz", pour que l'e-mail ne soit cependant pas pris pour un spam. En revanche, l'objet de l'e-mailing était "un extincteur de soif dans cet e-mail", ce qui est la baseline de Perrier. En bas de l'e-mail vidéo, un lien incitait les internautes à faire suivre le message à des amis, ce qui redirigeait les internautes sur un mini-formulaire Web dans lequel ils pouvaient saisir des adresses électroniques. Ce détour par un mini-site permettait à la marque de mesurer de manière précise l'effet viral de la campagne. Les destinataires de ces seconds mails recevaient le même e-mail vidéo, avec comme expéditeur le "parrain", et avec comme objet "regarde cet e-mail !".
"Nous avons enregistré des taux d'ouverture et de clics exceptionnels pour une campagne d'acquisition dans le domaine de la grande consommation", affirme Patrick Mareuil. Si, sur la première vague d'e-mailing, les taux d'ouverture ont été proches des 30 % et les taux de clics de l'ordre de 9 %, les taux de réactivité des "filleuls" ont été encore meilleurs : les taux d'ouverture ont atteint plus de 70 %, et les taux clics plus de 40 %, selon Directinet, ce qui serait selon le prestataire presque quatre fois supérieur aux taux habituels.
| Le cocktail gagnant : ciblage qualifié, viralité et mesure précise des résultats |
De même, en ce qui concerne l'effet viral, Perrier s'avère très satisfait des résultats. La première vague d'e-mailing a enregistré 90 % des ouvertures en 4 jours, mais la campagne a duré plus d'un mois. "A la différence des campagnes habituelles d'e-mailing, la mécanique virale a permis à cette campagne de durer tout l'été et a offert une exposition supplémentaire de 25 % à la publicité", précise le directeur associé de Directinet. Au total, les personnes ont en moyenne fait suivre le message à deux personnes, et la tranche des 18-24 ans, et plus particulièrement les femmes, ont été les plus réactives.
La campagne ayant été menée en même temps pour les deux créations différentes, Perrier a également pu noter une différence de réactivité entre les deux spots, la vidéo thermique (celle du couple) ayant enregistré des résultats un peu moins élevés que celle du repassage. Pour la marque, cette campagne a permis de conjuguer ciblage d'un profil très qualifié, viralité et mesure très précise des résultats. "L'e-mailing était jusqu'alors à mi-chemin entre le marketing direct et le média, mais il tend désormais à devenir un média à part entière. L'e-mail vidéo donne un coup de jeune à la création de l'e-mailing", ajoute Patrick Mareuil.
En ce qui concerne le budget, Perrier ne souhaite pas dévoiler le montant, mais le responsable de communication affirme que l'investissement est sans commune mesure avec celui d'une campagne télévisuelle. En effet, en termes de création, l'adaptation du spot vidéo représente des coûts minimes, et les coûts de contact sont ensuite les mêmes que ceux d'une campagne d'e-mailing traditionnelle. "Mais nous ne comparons pas les deux médias télévision et Internet, car ils ne sont pas concurrents. Ils sont au contraires très complémentaires en termes de clientèle touchée", conclut Fabio Brusa. |
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