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| Sommaire CRM-Marketing |
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| Nivea Baby crée sa bulle sur Internet |
| Auparavant offline, le programme CRM de Nivea Baby est désormais accessible en ligne via l'e-bulle, un espace personnalisable dédié aux jeunes parents. Objectif : couvrir 30 % de la cible.
(16/11/2006) |
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A l'arrivée d'un premier bébé, on le dit souvent, les jeunes
parents se créent une bulle : entourés de leurs parents
et amis proches, ils ne se préoccupent pendant quelques mois
que du bien-être du nouveau-né. Pour accompagner et recruter
des clients parmi cette cible, Nivea Baby a eu l'idée de créer
l'e-bulle, un programme de CRM en ligne personnalisable.
Lancée en septembre 2006, l'e-bulle remplace Nivea Baby Story,
un magazine offline qui était auparavant envoyé aux jeunes parents.
Un transfert réalisé moins par souci d'économie que d'optimisation
des performances du programme CRM. "Avant de réaliser des économies,
ce qui nous a poussé à créer l'e-bulle, c'est la recherche de
proximité avec la cible et la multiplication des possibilités
d'échange offertes par le support Web. Pour le même coût qu'un
porgramme offline, Internet nous permet de développer une offre
plus intéressante et diversifiée pour la maman", explique
Stéphanie Thibaux, responsable marketing chez Beiersdorf France,
le groupe de cosmétiques allemand à qui appartient
la marque Nivea. Par ailleurs, les jeunes couples, cible la
mieux équipée en informatique, passent aussi beaucoup de temps
sur Internet à la recherche d'informations pratiques.
L'e-bulle,
réalisée par l'agence Rapp Collins, offre de nombreux services
à la sauce Web 2.0. L'objectif étant que la jeune
maman s'approprie le site et y revienne quotidiennement :
toutes les fonctionnalités sont ainsi personnalisables,
de l'inscription du prénom de l'enfant sur la page d'accueil
à la mise en scène de photos dans un album ou à la création
d'un agenda et d'un répertoire. Des conseils personnalisés en
fonction de l'âge de l'enfant lui sont également délivrés
dans la rubrique informative sur la page d'accueil. En outre,
un espace "bons plans" permet aux membres de consulter les promotions
de la marque, de recevoir des échantillons, ainsi que des cadeaux
des partenaires de Nivea Baby, parmi lesquels Photoways.
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Nivea Baby vise une couverture de 30 % de la cible |
Pour faciliter l'utilisation de l'e-bulle, Nivea Baby distribue
dans 95 % des maternités des packages contenant un CD-Rom
et des échantillons : son installation permet aux jeunes
parents d'avoir un accès direct à l'e-bulle grâce à une icône
placée sur le bureau. En outre, pour renforcer la visibilité
de ce programme CRM et permettre un accès immédiat, la marque
a noué des partenariats avec Magicmaman et Infobébés, les principaux
sites dédiés à la grossesse et aux bébés. Sur ces supports,
Nivea Baby multiplie les formats : incentives (jeux concours),
bannières et tests de produits.
La période de recrutement étant extrêmement précise et la cible
en perpétuel renouvellement, le suivi des membres est particulièrement
intensif : le premier mois, quatre newsletters sont envoyées
aux parents. Au-delà, le rythme d'envoi devient bi-mensuel.
Nivea Baby est encore en discussion sur de nombreux partenariats
afin de développer, en 2007, de nouveaux services personnalisables
à l'image de l'album photo ou de l'agenda. "La réactivité que
permet le support Web va nous permettre de créer de nouveaux
outils assez rapidement, au fur et à mesure que des partenariats
se concrétiseront", estime Stéphanie Thibaux.
Grâce à ce programme, Nivea Baby vise une couverture d'environ
30 % de la cible des jeunes parents. Par ailleurs, en investissant
dans la qualité des fonctionnalités offertes, la marque
compte sur des retombées à plus long terme, notamment sur les
produits enfants de sa gamme (lingettes et gels douches) ou
lors des grossesses suivantes. Pour Stéphanie Thibaux, un programme
de CRM a vocation à être rentable, et, en accord avec la stratégie
du groupe Beiersdorf, elle considère que la proximité avec les
clients s'avère payante commercialement.
En effet, bien que le groupe Beiersdorf ne dispose pas d'un
site e-commerce, il intensifie ces derniers temps son programme
de CRM sur le Net : à l'image de l'e-bulle, le programme
de coaching personnalisé Motiv'Up vient de se lancer pour aider
les femmes à réaliser leurs défis personnels.
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