|
| |
|
|
 |
| Laden concocte un nouveau site pour animer sa relation client |
| Laden mise sur la communication en direct auprès de ses consommateurs, via des conseils, des astuces, des cartes virtuelles, diffusés tous les jours sur son nouveau site de marque. Laden se constitue également une base de contacts clients.
(24/11/2006) |
|
Pour la rentrée de septembre, Laden a souhaité tourner résolument la page d'un site dont l'objectif se résumait à être une vitrine de la marque. Laden s'est donc offert une nouvelle version de son site pour faire ses premiers pas en matière de relation en direct avec le consommateur final. Pour ce faire, la marque s'appuie notamment sur les enseignements que le groupe a recueillis lors de la refonte de Whirlpool.fr (lire l'article du 11/03/05). Débuté en mai dernier, ce chantier de refonte complète du site qui a représenté deux mois de développement a été lancé en septembre, mais est appelé à s'enrichir progressivement. Le mot d'ordre de cette refonte : miser sur l'aspect pratique sans pour autant perdre la dimension ludique.
Lancé en 2004, le site Web précédent de la marque était des plus minimalistes. "Notre objectif consistait à assurer une présence de la marque sur Internet. Notre premier site se résumait donc à une présentation de la marque et à la possibilité de télécharger notre catalogue de produits", Hélène Marchier, responsable Internet de Whirpool. La marque avait toutefois retravaillé sa baseline ainsi que son logo, qui de vert-canard et en caractères bâtons, était devenu un cartouche argenté, avec des lettres arrondies pour véhiculer une image de modernité.
Avec l'arrivée d'Internet, un repositionnement de la marque par rapport aux consommateurs constituait un autre travail de fond mené par la marque d'appareils électroménagers. "Laden est une marque ancienne, qui date de 1948, et correspond depuis ses origines aux besoins d'un premier équipement, de par son positionnement sur un bon rapport qualité-prix. Nous souhaitions donc faire vivre ce site via un mode de communication en ligne avec ces attentes", précise Anne-Frédérique Gautier, responsable de la communication du groupe Whirlpool.
En effet, la marque a mené une étude en 2005, avec le siège européen, de laquelle il est ressorti que 78 % des consommateurs vont d'abord sur Internet pour se renseigner sur les produits. "Le Web est donc un véritable outil d'aide à la décision pour la consommation. Dans une démarche de fidélisation, Internet s'avère un outil indispensable pour développer le rapport entre la marque et le consommateur, tant sur l'avant-vente que sur l'après-vente, à titre de conseil", déclare la responsable de la communication.
| Un taux de notoriété de la marque de 80 % |
Cette étude mettait par ailleurs en lumière que la marque bénéficiait d'un taux de notoriété très fort, de l'ordre de 80 % des personnes interrogées, et était perçue comme moderne, dynamique, proche des consommateurs, et jeune. Tout le travail de refonte du site consistait ainsi à proposer un site dans le prolongement de la baseline de la marque, à savoir "l'essentiel, mais en mieux". "Nos clients sont des pragmatiques futés, c'est-à-dire qu'ils sont ancrés dans la réalité, mais séduits par les astuces ergonomiques de nos appareils électroménagers qui facilitent la vie", indique Anne-Frédérique Gautier.
Dans cette optique, le nouveau site se devait d'être ludique et à la fois pragmatique, ces deux axes étant complémentaires. "Nous avons apporté un soin particulier au graphisme, tout en travaillant l'axe ludique avec par exemple l'affichage de petits symboles lorsque l'on passe la souris sur les différentes rubriques du menu", affirme Hélène Marchier, responsable Internet de Whirpool. Cette nouvelle version réalisée entièrement en flash, s'avère en effet bien différente, un fond blanc ayant été notamment été préféré au fond violet du premier site. En complément à la barre des rubriques, un petit menu déroulant en haut à droite offre aux internautes un autre moyen d'accès rapide aux fiches produits. Pour mettre en avant le côté "bon plan" de la marque, Laden présente sur la droite de la page d'accueil la photo et l'accès a un produit, dont l'affichage s'effectue de manière aléatoire.
En page d'accueil figurent dorénavant des entrées vers des astuces et des conseils en lien avec la nourriture et au soin du linge. "Nous souhaitions en effet adapter au Web le concept 'tous les jours', qui est un axe clé, voire l'ADN de la marque", précise le responsable de la communication du groupe Whirlpool. Pour Laden, ce concept est transversal à toutes les familles de produits : par exemple, les consommateurs ont la possibilité de faire tourner leur lave-vaisselle tous les jours, grâce à un programme qui utilise moins d'eau et le réfrigérateur combiné Astucio offre des boîtes de rangement plastiques intégrées au réfrigérateur pour accueillir les restes des repas au quotidien. Pour transcrire ce principe sur le site, la marque se devait d'apporter des contenus chaque jour, ce qu'elle réalise via des conseils et des recettes simples, ainsi que des i-cards, et pour cela la marque a recours à un prestataire externe.
| Des outils d'aide au choix dans les différentes rubriques produits |
Malgré une gamme de produits relativement courte, lorsque l'internaute clique sur une des rubriques produits, le nouveau site lui propose un outil d'aide au choix. "Les critères que nous proposons comme l'encombrement, les bons plans, le budget, sont très orientés sur la consommation", ajoute Hélène Marchier. En termes d'information sur les produits, depuis la fiche produit, l'internaute a la possibilité de télécharger toutes les caractéristiques techniques en PDF. Sur les fiches produits, un module permet de retrouver de façon dynamique les points de vente des produits, en entrant le numéro du département. Et si le téléchargement de la notice d'emploi n'est pas encore proposé en ligne, cela fait partie des projets de la marque en 2007.
Pour entamer une relation en direct avec les consommateurs, Laden a lié à sa nouvelle version du site, la création d'une base de données de consommateurs, ce qui n'avait pas encore été réalisé. Laden recueille en opt'in des adresses e-mail des internautes qui souhaitent envoyer des i-cards et recevoir des fiches conseil. Pour ce faire, Laden applique la même recette que sur Whirpool.fr. Par ailleurs, la création d'une newsletter est actuellement en projet. Depuis le lancement de la nouvelle version, Laden qui s'est équipé d'un outil XiTi pour mesurer son audience, enregistre 150 visites quotidiennes qui sont issues uniquement du trafic naturel. En effet, la marque n'a pas lancé de grande campagne de communication autour du nouveau site, en raison d'un budget restreint.
Si la marque ne compte pas investir prochainement dans des campagnes de liens sponsorisés - qui lui imposeraient d'ailleurs d'enchérir de manière concurrente avec ses distributeurs -, Laden mène pendant 3 mois, un jeu-concours avec à la clé le gain d'un appareil électroménager. Sous forme de chasse au trésor, les internautes doivent reconstituer un puzzle de 12 pièces, en circulant dans les différentes rubriques du site, les pièces étant disséminées dans les différentes pages, de manière à faire découvrir le site. Autre axe de développement de la communication autour de son site : Laden pense réaliser des partenariats offline et online comme la marque l'a récemment fait avec la Société Générale.
|
|
"Le design est plus moderne et très lisible mais il manque de personnalité"
 |
Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
En illustrant ses produits et en rendant ses conseils accessibles dès sa page d'accueil, la nouvelle version de laden.fr apparaît nettement plus attractive que l'ancienne. Le site affirme en revanche peu l'identité de la marque. Le design est plus moderne et très lisible mais il manque de personnalité. En particulier, la part importante de l'espace laissé vide renforce le manque de profondeur de la charte graphique.
La mise en page de la home mériterait donc d'être retravaillée, ce qui permettrait également de la faire tenir sur l'écran visible et de s'éviter un scroll inutile.
Coté navigation, le site rend ses gammes de produits facilement accessibles grâce à un menu général horizontal associé à des outils d'aide au choix qui dirigent les internautes vers les produits recherchés en fonction de plusieurs critères complémentaires (budget, dimensions, caractéristiques
).
La navigation au sein de chaque sélection est assez dynamique mais elle est peu aboutie. L'internaute passe d'un produit à l'autre en cliquant sur les photos des différents modèles mais sans pouvoir baser son choix sur ses caractéristiques concrètes ou sur ses performances.
Laden.fr innove en proposant des conseils pratiques sur la cuisine et l'entretien du linge. Mais ces contenus sont peu attractifs. Ils le seraient davantage si le dernier conseil dans chaque section illustrait la page d'accueil. De plus, les i-blocs et les pictogrammes constituant les accès vers ces contenus sont trop peu intuitifs pour être vraiment "utilisables". Dommage.
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
|
|
|
|
|
