Adidas aime le multicanal pour ses opérations marketing. La marque avait déjà lancé une campagne l'année dernière mêlant Web, street marketing et spot radio, avec le duo d'humoristes Omar et Fred (lire l'article du 03/11/05). Elle a reformé l'équipe cette année avec l'agence de marketing viral JMS L'inconscient collectif, pour promouvoir sa nouvelle basket dans une opération qui associe Web, dispositif en magasin et mobile.
Le site évènementiel, Xtraceculte.com, est le coeur du dispositif. Il contient huit films viraux avec la paire de basket comme personnage principal. Lancé le 15 novembre, il devrait atteindre l'objectif des 100.000 visiteurs uniques à sa fermeture à la fin de l'année. "Nous croyons fortement à la mécanique virale, notamment sur notre cible jeune", explique Christophe Rativet, responsable trade marketing Adidas. Elle permet d'entretenir une connivence avec les consommateurs qui est bonne pour l'image de la marque."
Les autres volets de l'opération servent à renvoyer vers le site. En plus d'un dispositif de quinze jours dans les magasins Courir, distributeurs exclusifs du modèle, l'agence a envoyé plus de 93.000 e-mails vers une base qualifiée jeune louée à un prestataire. Elle a également mis en place une campagne online avec bandeaux et un des films est diffusé sur le site spécialisé Shoes up.
Mais c'est surtout le lien Web-mobile qui fait l'originalité de cette campagne.
Le prestataire CellCast Interactif a mis en place un mécanisme permettant à un internaute d'envoyer à un téléphone portable un message vocal enregistré par Omar et Fred. "C'est un cercle vertueux, explique
Rafaï Delannon, directeur conseil chez CellCast Interactif, l'internaute envoie un message vocal à un ami qui l'incite à se rendre sur le site."
Le prestataire a également utilisé la base client de Courir pour envoyer ces messages vocaux directement. Au total, 60.000 ont été reçus.
Adidas, qui a déjà recours au SMS dans sa politique marketing, développe donc progressivement son utilisation du mobile. En 2007, la marque devrait aller plus loin, avec peut-être des opérations incluant le MMS.
Pourquoi ne pas avoir utilisé pour cette campagne l'envoi de vidéos mobiles ?
Christophe Rativet avance d'abord des raisons budgétaires. L'obstacle technique est également évoqué, notamment du côté des terminaux des consommateurs, qui ne sont pas tous adaptés à la lecture de vidéos. |
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