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| Les cybermarchands ne sont pas mûrs pour la publicité à la télévision |
| Ils en ont le droit depuis le 1er janvier. Mais parmi les sites de distribution, seul Mistergooddeal, filiale de M6, s'essaie à la publicité sur les chaînes télévisées hertziennes. Les montants en jeu font réfléchir les autres, comme RueDuCommerce ou Pixmania.
(08/01/2007) |
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La publicité télévisée sur les chaînes hertziennes s'est ouverte à la grande distribution le 1er janvier. Mais les cybermarchands ne se sont pas précipités. Seul Mistergooddeal est déjà présent. La filiale de M6, s'est engouffrée dans la brèche et propose en ce moment même deux spots à la diffusion. Pour Guillaume Clavel directeur général de la société, investir dans ce média est devenu une évidence. Pour lui, "la croissance d'Internet en France a fait du e-commerce un marché grand public. A partir de là, il est logique de communiquer sur un média de masse, comme la télévision hertzienne".
Ainsi, durant les 3 premières semaines de l'année, les spots du site seront diffusés en access prime time, en prime time, ou en deuxième partie de soirée sur M6. Et M6 seulement. "Aux mêmes conditions que n'importe quel autre annonceur", affirme-t-il. Au moins, la chaîne qui a racheté 95 % du capital de Mistergooddeal en novembre 2005 (lire l'article) percevra en retour une partie des investissements consentis lors de l'opération. Combien ? Guillaume Clavel préfère ne pas répondre. Il explique : "M6 nous a convaincus de concentrer notre investissement sur une seule chaîne pour être plus efficaces. En outre, M6 correspond à la cible que nous visons. Et cela nous permettra de mieux mesurer l'efficacité de notre campagne".
Pour Mistergooddeal, l'objectif principal est d'accroître sa notoriété. Mais aussi de rassurer les internautes sur son sérieux par sa présence à la télévision. Mais difficile de prévoir les effets précis d'une telle campagne. C'est pourquoi Guillaume Clavel a prévu de "réaliser des sondages pour évaluer la pertinence de cet investissement nouveau, en étudiant notamment l'évolution de notre notoriété et le taux de transformation associé". Et ainsi mieux préparer une nouvelle salve publicitaire durant l'été prochain.
| "Faire de la publicité à la télévision n'est pas une fin en soi" |
Car les sommes en jeu doivent servir à accroître fortement le volume d'affaires du site, au risque de ne pas être rentables. Ainsi, si les internautes connaissent la marque par la télévision, encore faut-il qu'ils le trouvent sur Internet. "De plus en plus de clients viennent sur notre site à partir de moteurs de recherche. Nous continuerons donc à investir plusieurs centaines de milliers d'euros en promotion sur Internet, sur les moteurs, les comparateurs, quelques portails et via l'affiliation. Faire de la publicité à la télévision n'est pas une fin en soi. Nos clients sont sur Internet, il faut donc les chercher là où ils se trouvent".
Une logique différente des grands de la distribution, comme Auchan. L'enseigne profite de l'occasion qui lui est donnée de s'exprimer sur la TV pour redéfinir sa stratégie de communication. Au total, sa campagne lancée elle aussi le 1er janvier utilisera 10 % de son budget marketing, soit environ 10 millions d'euros, d'après Jean-François Cherrid, son directeur marketing. Internet devrait cependant être un relais important de la campagne, puisque, explique Valéry Accary présidente de BBDO,"ce support permettra de relayer les messages diffusés en TV, mais aussi de les expliciter".
| Plus de 80.000 euros le spot de 30 secondes sur TF1. |
Mais les acteurs de la taille d'Auchan n'existent pas sur Internet. Et les budgets nécessaires à la publicité télévisée restent un barrage à l'entrée. "Le coût d'une campagne sur la télévision hertzienne est forcément cher", explique Jean-Emile Rosenblum, directeur général de Pixmania. Dans un premier temps, Pixmania va observer ses concurrents. "Ensuite, explique-t-il, il est possible que nous nous lancions durant l'été ou à Noël 2007. Mais la télévision n'est pas vraiment un outil de vente, et elle sert principalement à la renommée. La déperdition est importante". Et mieux vaut savoir où l'on va lorsque l'on débourse entre 80.000 et 120.000 euros pour un spot de 30 secondes en début de soirée sur TF1.
Comme Pixmania, RueDuCommerce n'est pas pressé. Même si le marchand avoue que la télévision risque d'être, à terme, un passage obligé. Selon Patrick Jacquemin, son directeur général, "nous allons être obligés d'en faire, mais nous n'avons rien de prévu aujourd'hui. C'est un nouveau média pour nous, et nous allons d'abord tâcher de bien l'étudier". Ainsi, RueDuCommerce ne se voit par faire de publicité sur Internet à court terme. Sauf en cas d'arrivé de produits innovants grands publics représentant un marché de taille suffisante pour justifier un tel investissement. "L'arrivé d'un nouveau produit, grand public et très rentable, comme le DivX ou la photographie numérique il y a 5 ans, pourrait nous pousser à aller sur la télévision afin de nous positionner sur ce créneau auprès du grand public. Mais pour le moment, nous ne voyons pas arriver de produit de ce genre".
Mais dans tous les cas, pour cette première année d'ouverture de la publicité sur la télévision hertzienne au secteur de la distribution, les sociétés Internet ne devraient pas peser bien lourd dans cette manne publicitaire attendue par la télévision. Un marché estimée aux alentous de 220 millions d'euros en 2007. C'est-à-dire plus de deux fois le chiffre d'affaires 2006 de Mistergooddeal, à peu près autant que celui de RuDuCommerce en 2005, et les deux tiers de celui de Pixmania sur 2005/2006. |
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