Pour sa toute première campagne à l'international, le Comité Régional de la région Ile de France a frappé fort : son opération de buzz sur Internet qui s'appuyait sur son site Cestsoparis.com s'est largement propagée dans le monde anglophone, soit au-delà de la cible des seuls londoniens que visait modestement l'organisme institutionnel. La raison de ce succès : l'humour et l'autodérision au cur de son dispositif Web qui invitait les internautes à jouer, à voter, à poster des photos, et à le faire suivre à des amis.
Pour le CRT de la région parisienne, 2007 est une année clé, avec le Tour de France qui partira de Londres et la Coupe du Monde de Rugby qui se déroulera à Paris. Par ailleurs, avec plus de 3,3 millions de visites en 2006, le marché anglais constitue la première clientèle touristique de la région parisienne. "Dans ce contexte, nous souhaitions promouvoir Paris pour donner envie aux anglais de profiter de ces événements pour venir visiter plus largement Paris. Mais nous étions conscients que le CRT d'IDF n'avait aucune notoriété auprès de cette cible", explique Nathalie Golliet, directrice de la communication en charge du projet Cestsoparis.com. Le CRT a choisi donc de mettre en uvre une campagne promotionnelle au travers de deux vagues : la première a été lancée en décembre 2006 afin d'installer la marque via le site Cestsoparis.com et une seconde est programmée pour avril-mai 2007.
Autre obstacle auquel se trouvait confronté le CRT : un budget qui n'était pas aussi conséquent que celui de son homologue anglais Visit London. Pour limiter ses coûts, le Comité de Tourisme a donc choisi de cibler les londoniens, dont le profil CSP +, aimant les loisirs culturels et le tourisme urbain, correspondait le plus au cur de sa cible. "Notre campagne de communication se devait à la hauteur du public visé. Sachant que les anglais sont férus de publicité, il nous fallait sortir des sentiers battus de la communication institutionnelle et trouver un levier nouveau", précise la directrice de la communication.
| Humour et autodérision au travers de la campagne d'affichage et Web |
Le CRT a donc opté pour une tonalité humoristique et pour l'autodérision, ce qui représentait un défi pour un annonceur institutionnel. Dans ses créations destinées à l'affichage urbain, le CRT a principalement mis en avant la thématique naturelle d'un patrimoine ancien, comme par exemple Versailles. "Mais nous voulions montrer que Paris est une ville qui bouge et qui surprend. De même, via l'affiche du musée d'art contemporain, nous disions aux londoniens que nous avions besoin d'un public averti, en sous-entendant que les Français ne sont pas à la hauteur", explique Nathalie Golliet. D'autre part, dans cette campagne publicitaire, le CRT s'effaçait au profit du logo "Cestsoparis", faisant référence à la piteuse maîtrise de la langue anglaise des Français.
Un logo qui permettait de drainer du trafic vers le site Web au cur de cette campagne, le CRT étant en effet convaincu que la prise de parole passe dorénavant par Internet. Sur le site, même approche : le principe consistait à dire que nous autres français, nous étions conscients que nous avons la réputation d'être mal polis et jugés très peu accueillants. Mais qu'il fallait quand même venir à Paris. "Le concepteur de cette campagne qui est américain se disait frappé à Paris par la grammaire gestuelle. C'est en effet un comportement complètement intériorisé. Nous avons donc choisi de partir de ce trait culturel", ajoute Marion Combaluzier, directrice générale de TBWA Interactive, l'agence en charge de la campagne.
| L'envoi de photos, un système de vote et la viralité pour assurer le buzz autour du site |
Ce module de décodage des codes gestuels (comme "camembert", "les boules", "bof") était au cur du jeux-concours proposé sur le site. Son principe : envoyer des photos où les internautes imitaient un geste typiquement parisien. Un système de vote pour les meilleures photos était également associé, ainsi qu'un module de viralité, via l'envoi à des amis. Par le biais d'une inscription, le CRT a également choisi de se constituer une base d'adresses e-mail. "Si au départ nous l'avions conçu comme un site événementiel, nous avons finalement mis plus de contenus, avec des idées de balade, et des offres spéciales via une quinzaine de partenaires", ajoute la directrice de la communication du CRT.
Au global, le CRT a enregistré de très bons retours : au mois de décembre le référencement payant a contribué à l'apport de la moitié des 37.000 visites et des 140.000 pages vues sur le site. "Nous étions un peu déçus toutefois par un taux de clics 0,8 % sur les bannières de pub sur les sites tels que Métro, Lastminute, Lycos. En France les taux sont plus de l'ordre de 1 à 2 %, mais a priori ce sont les taux normaux au Royaume-Uni", confie Nathalie Golliet. Puis la campagne, et notamment le guide des attitudes parisiennes a été très largement repris par les médias en Angleterre, ce qui a généré un buzz très important. Sur les 15 premiers jours de janvier, le site a en effet enregistré 215.000 visiteurs uniques, pour 1,2 million de pages vues. Cestsoparis publie également plus de 200 photos d'internautes qui ont joué le jeu.
Le buzz s'est désormais propagé au monde anglophone, le CRT trackant en effet des visiteurs des Etats-Unis, du Canada et même de l'Afrique du Sud. Cette vague a eu ainsi des retombées en France et dans d'autres pays, comme notamment un pic de 20.000 visiteurs uniques japonais sur une journée, en raison d'un encart relayé sur le site de Yahoo Japan. Cette mauvaise réputation pourrait donc être répandue à travers le monde
Mais c'est le CRT qui se frotte les mains : le budget global de cette première campagne est de l'ordre de 800.000 à 850.000 euros, dont 50.000 euros ont été consacrés à la création du site, 85.000 euros pour l'affichage de bannières, et 45.000 euros pour le référencement payant. Le CRT travaille désormais sur le deuxième épisode de cette campagne qui sera donc centré sur la Coupe du Monde de Rugby. L'objectif : transformer l'essai.
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