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L'ex PDG d'AOL France prend la direction d'un Sarenza en pleine crise
Sur décision des actionnaires, Stéphane Treppoz prend la tête du vendeur de chaussures en ligne. Les trois co-fondateurs quittent l'entreprise. Parmi eux l'ex PDG Francis Lelong, qui veut attaquer en justice les fonds d'investissements pour s'être fait évincer.   (14/03/2007)

PDG d'AOL France entre 1998 et 2004, Stéphane Treppoz revient aux affaires sur Internet comme directeur général du vendeur de chaussures en ligne Sarenza.com. Son rôle : remettre sur les rails la jeune entreprise qui traverse actuellement une période de crise. En effet, l'ancien PDG du site veut attaquer les fonds d'investissements pour s'être fait débarquer brutalement.

Depuis sa création en octobre 2005, tout est allé très vite pour Sarenza. Financé à ses débuts par des business angels, la start-up, créée par trois anciens du vidéoclub en ligne Glowria, réalise très vite son premier tour de table. En décembre, Galileo Partners injecte 2 millions d'euros pour créer l'équivalent europeéen de Zappos.com. A cette époque, le site américain est en plein boom et réalise un chiffre d'affaires de 370 millions d'euros en 2005. En août 2006, Sarenza procède à une nouvelle levée de fonds de 4 millions d'euros pour financer son développement international. Cette fois, Galileo est accompagné de la Société Générale Asset Managment (SGAM) qui apporte 3 millions. L'objectif est alors d'atteindre les 300 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2010 (lire notre article Sarenza lève 4 millions d'euros pour viser l'international, du 29/08/06).

"Sarenza a connu un démarrage difficile", explique un investisseur proche du dossier. "Des erreurs ont été faites à tous les niveaux, aussi bien dans la politique d'achats que sur les investissements technologiques, et pour couronner le tout des tensions sont apparues entre dirigeants. Ils ne se parlaient plus depuis plusieurs mois." En un peu plus de douze mois, la société a déboursé 5 millions d'euros, et la situation inquiète les actionnaires.

En fin d'année dernière, les actionnaires font appel à Stéphane Treppoz pour réaliser un audit de l'entreprise. Il en conclut que le business model est bon, mais mal mis en pratique. "Ce qui fait la différence dans une société, ce n'est pas la vision stratégique, mais l'exécution de cette stratégie", explique-t-il. A la fin de la mission, les actionnaires lui proposent de reprendre les rênes de l'entreprise.

"Soit Stéphane Treppoz acceptait, soit nous mettions la clé sous la porte"
Selon Joël Flichy, président de Galileo, la situation est alors simple : "Soit Stéphane Treppoz acceptait, soit nous mettions la clé sous la porte. Mais nous ne pouvions continuer à financer aux vues des résultats." Une fois Stéphane Treppoz décidé à reprendre du service dans une start-up, ils conviennent de remettre au pot et de le faire entrer au capital. "Une condition sine qua non à mon arrivée dans la société", déclare-t-il. Trois millions d'euros doivent donc être prochainement apportés à Sarenza par les deux fonds d'investissement pour lui donner un second souffle.

Entre temps, le PDG Francis Lelong est démis de ses fonctions. Et les deux autres co-fondateurs choisissent de démissionner. Aujourd'hui, le désormais ex-PDG de Sarenza a décidé d'assigner en justice Galileo et la SGAM pour la méthode employée à l'occasion de ce qu'il estime être un coup de force des fonds d'investissement. "Ils ont obtenu des membres du conseil d'administration qu'ils signent une convention pour nous révoquer et préparer l'arrivée d'une nouvelle équipe et son entrée dans le capital, sans même que nous ayons été au courant. Tout cela à partir d'un audit réalisé par une personne voulant notre place", clame-t-il.

"Un mandataire ad hoc nommé pour faciliter les discussions a été témoin de toutes les décisions prises par le conseil d'administration et tous les actionnaires ont signé, y compris deux des trois cofondateurs, seul Francis Lelong a refusé. Sans un nouvel apport, la société mettait la clé sous la porte dans les deux mois qui viennent, et Francis Lelong n'a pas apporté de nouveaux investisseurs", rétorque Joël Flichy.

Au milieu des batailles de procédures, Stéphane Treppoz a mis en place sa nouvelle équipe. "Mes priorités sont de renégocier les contrats de logistique, revoir le marketing, travailler sur le référencement et définir une nouvelle politique d'achat", explique le nouveau patron, qui va commencer par internaliser le service client. Les ambitions internationales sont remises à plus tard. Déjà, la société va commencer par essayer d'améliorer ses marges. "Aux Etats-Unis, le marché de la chaussure sur Internet pèse 3 milliards de dollars, nos perspectives sont bonnes", assène l'ex PDG d'AOL.
 
 
Frantz GRENIER, JDN Sommaire e-Commerce
 
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