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[La] notion de profitabilité peut être très vaste. Il ne s'agit pas uniquement d'un
accroissement du chiffre d'affaires dû à un achat en ligne, qui sera certainement le
but d'un site de commerce électronique. Les objectifs peuvent être très variés. En
voici quelques-uns :
- Vente en ligne : l'éditeur du site veut que l'internaute achète chez lui ou prépare un
achat pour une prochaine visite. Dans ce cas, le critère retenu est donc le chiffre
d'affaires généré. Le ROI sera alors égal à :
ROI = Chiffre d'affaires généré par des visiteurs issus des outils de recherche / Coût
du référencement
Ce calcul peut être effectué en fonction du chiffre d'affaires, de la marge brute, de
la marge nette, etc., en fonction des besoins de l'éditeur du site. Selon le paramétrage
de son système de tracking, un client qui achète un mois après être venu sur
le site pour la première fois sera pris en compte ou non.
- Notoriété active : l'éditeur veut que l'internaute vienne sur son site pour y passer
du temps. L'objectif se situe au niveau de la marque, d'une bonne gestion de la notoriété
de l'entreprise et de sa visibilité. Le ROI sera, dans ce cas, calculé en fonction
du temps passé par l'internaute sur le site, le nombre de pages vues par visite,etc.
Exemple : Renault sort une nouvelle voiture et il veut que 10 000 internautes/mois
se connecte sur la page qui la présente.
Le calcul de son ROI se fait sur la base suivante :
ROI = Durée des visites des internautes issus des outils de recherche / Coût du référencement
ou :
ROI = Nombre de visites d'internautes issus des outils de recherche / Coût du référencement
- Notoriété passive : l'éditeur veut que l'internaute voie sa marque sans pour autant
vouloir amener l'internaute sur son site.
Son ROI sera calculé en fonction du nombre d'affichage/jour-semaine-mois. Cela
peut, par exemple, correspondre à une campagne de liens sponsorisés.
Exemple : Un constructeur automobile veut que sa marque soit affichée dans les 5
premiers résultats du mot pick-up sans être leader en pôle position car il n'a pas
un modèle récent dans cette catégorie de véhicule.
Son ROI sera calculé sur :
ROI = Nombre de fois ou le lien est affiché dans les pages de résultats / Coût du
référencement ou de la campgane de liens sponsorisés
- Recrutement / actions opt-in : L'éditeur veut que l'internaute réalise un acte sur
son site. Un acte peut être le remplissage d'un formulaire, l'abonnement à une
newsletter, l'incription en tant que membre, une demande d'information sur un produit/
service...
Dans ce cas, le ROI sera calculé sur la base suivante :
ROI = Nombre d'actes effectués par des visiteurs issus des outils de recherche /
Coût du référencement
Il peut exister bien d'autres possibilités de calcul de ce ROI, en fonction du type de
site et des informations / ressources / produits / services qu'il propose.
Ce type de calcul peut également être effectué pour de nombreuses actions de promotion
:
- Bannières de publicité.
- Référencement.
- Positionnement publicitaire (liens sponsorisés de type adCenter, Google,
Overture).
- Echange de lien : quel site pointant vers vous génère le trafic le plus qualifié ?
- Insertion de liens dans une newsletter.
- Sponsoring de zones à l'intérieur d'un site (exemple : un fleuriste pour la Saint
Valentin).
- Etc.
© Olivier Andrieu. Référencement 2.0. Abondance.com, 2006.
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