Source
: Carat Expert
Sur la cible
CSP+, Internet se hisse en troisième position
avec un tarif brut moyen de 38 euros pour 1 000
individus exposés. Le meilleur rendement sur
cette même cible revient à la radio avec
un coût moyen de 29 euros. Pour les autres profils,
le média Internet arrive en quatrième
position sur la cible ménagère de moins
de 50 ans et en troisième position sur la cible
homme de moins de 50 ans. On notera la position extrême
tenue par le cinéma qui, sur toutes les cibles
étudiées, affiche des tarifs quatre
à huit fois plus élevés que ceux
des autres médias.
Cette envolée
des prix pour le cinéma ne doit rien au hasard.
Ce premier comparatif ne tient pas compte de l'efficacité
supposée de chaque média. Sur les 1 000
personnes exposées à une campagne, encore
faut-il savoir la part des individus ayant mémorisé
le message. Intervient ici un autre facteur :
le bêta de mémorisation. Ce bêta
de mémorisation estime pour 1 000 personnes
en contact avec une campagne la part d'entre elles
ayant souvenir du message. L'étude de Carat
Expert Interactive se focalise sur le bêta de
mémorisation pour une exposition unique au
message.
Le
béta de mémorisation pour
1 000 individus exposés
|
|
& |
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|
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|
|
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|
Cinéma
|
& |
TV
|
& |
Internet
|
& |
Presse
mag.
|
& |
Presse
quot.
|
& |
Radio
|
|
|
|
Source
: Carat Expert
|
Ce béta
de mémorisation souligne le statut à
part du média cinéma : sur 1 000
individus exposés, 750 ont mémorisé
le message. Internet obtient la troisième place
de ce comparatif à un taux de 11 %, supérieur
d'un point au bêta presse et de six points au
bêta radio. La qualité de support multimédia,
où se mélangent texte, son et vidéo,
confère à l'Internet un bêta qui
tendanciellement se rapproche de celui de la télévision.
Fort de
ce nouvel indicateur, l'ultime exercice consiste à
croiser le premier tableau (coûts bruts pour
1 000 contacts) au bêta de mémorisation.
Ce petit calcul permet d'obtenir, de facto, le coût
brut pour 1 000 contacts mémorisés.
Bref, le rendement économique publicitaire
de chaque média. Un indicateur clef pour les
annonceurs.
Comparaison
des coûts bruts pour 1 000 contacts
mémorisés (en
euros)
|
. |
Cible
|
. |
Média |
CSP+
|
Ménagère
< 50 ans
|
Homme
< 50 ans
|
Bêta
|
Cinéma |
248
|
324
|
205
|
75 %
|
Presse
magazine |
299
|
270
|
258
|
10 %
|
Internet |
345
|
427
|
264
|
11 %
|
TV
nationale |
345
|
196
|
217
|
15 %
|
Presse
quotidienne |
447
|
835
|
313
|
10
%
|
Radio |
572
|
534
|
326
|
5 %
|
Par rapport
au premier comparatif dressé par Carat, l'intégration
du bêta de mémorisation inverse tout
simplement les médias positionnés en
première et dernière places sur la cible
CSP+. Soutenu par un taux de 75 %, le cinéma
obtient un coût brut de 248 euros pour 1 000
contacts mémorisés. A l'inverse, le
tarif radio s'envole en raison d'un bêta de
5 % pour atteindre les 572 euros. De son côté,
Internet, toujours sur la cible CSP+, joue à
armes égales avec la TV en obtenant un coût
de 345 euros. On notera que sur toutes les cibles
étudiées, le rendement offert par le
média Internet devance largement celui de la
presse quotidienne. Or par le rythme d'actualisation
et les modes de consommation des lecteurs, la presse
quotidienne est souvent érigée comme
le média le plus comparable à l'Internet.