D'où les sites de brico-déco tirent-ils leur trafic ?
Le trafic des dix principaux sites marchands de bricolage et décoration en France, hors ventes événementielles, provient majoritairement des moteurs de recherche. Le 18ème baromètre JDN / Kantar Media, qui analyse l'audience recueillie en octobre 2015 par ces sites, montre en effet que les moteurs représentent en moyenne 56% de leur trafic entrant. Les autres leviers classiques que sont l'e-mailing, la publicité en ligne et les réseaux sociaux sont très minoritaires, l'apport des comparateurs de prix étant même nul.
L'observation de la répartition des sources de trafic site par site fait néanmoins apparaître quelques divergences. Ainsi, Lapeyre.fr apparaît bien moins dépendant des moteurs que ses concurrents, tandis qu'il bénéficie bien davantage qu'eux du trafic généré par ses e-mailings. Par ailleurs, Mr Bricolage est de loin celui qui tire le meilleur profit des réseaux sociaux. Quant aux comparateurs, quasiment absents des stratégies des dix sites, ils sont bien plus présents dans le trafic de Bricorama.fr.
| Sources de trafic par site (en indice par rapport à la moyenne) | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Moteurs de recherche | E-mailing | Publicité en ligne | Réseaux sociaux | Comparateurs de prix | Autres | |
| leroymerlin.fr | 105 | 93 | 92 | 101 | 95 | 94 |
| castorama.fr | 105 | 114 | 91 | 85 | 55 | 92 |
| bricodepot.fr | 93 | 141 | 101 | 163 | 54 | 102 |
| lapeyre.fr | 47 | 344 | 227 | 123 | 130 | 126 |
| mr-bricolage.fr | 83 | 62 | 105 | 377 | 108 | 124 |
| bricoman.fr | 104 | 17 | 89 | 14 | 5 | 114 |
| bricomarche.com | 123 | 80 | 50 | 37 | 36 | 76 |
| bricorama.fr | 85 | 117 | 176 | 72 | 432 | 108 |
| pointp.fr | 135 | 22 | 7 | 8 | 47 | 73 |
| gedimat.fr | 120 | 11 | 63 | 20 | 37 | 92 |
| Indice de la moyenne des sites = 100 | ||||||
| Source : Kantar Media - Panel Clickstream France (octobre 2015) | ||||||
Examinons de plus près le trafic qu'envoient les moteurs de recherche aux e-commerçants de la catégorie brico-déco. A 63%, il provient de requêtes non brandées, autrement dit qui ne contiennent pas le nom du site. Les requêtes brandées ne comptent en moyenne que pour 37% du trafic envoyé par les moteurs.
C'est chez Bricodepot que la part des requêtes brandées dans le trafic envoyé tiré des moteurs de recherche est la plus élevée. Elle est deux fois plus importante que la moyenne. A l'inverse, Gedimat et Lapeyre retirent proportionnellement bien moins de trafic que leurs concurrents de requêtes brandées.
| Répartition des requêtes brandées et génériques dans le trafic provenant des moteurs de recherche (en indice par rapport à la moyenne) | ||
|---|---|---|
| Requêtes brandées | Requêtes génériques | |
| leroymerlin.fr | 90 | 106 |
| castorama.fr | 99 | 100 |
| bricodepot.fr | 202 | 39 |
| lapeyre.fr | 47 | 131 |
| mr-bricolage.fr | 71 | 118 |
| bricoman.fr | 131 | 82 |
| bricomarche.com | 128 | 83 |
| bricorama.fr | 126 | 84 |
| pointp.fr | 68 | 119 |
| gedimat.fr | 38 | 137 |
| Indice de la moyenne des sites = 100 | ||
| Source : Kantar Media - Panel Clickstream France (octobre 2015) | ||
Ce n'est pourtant pas à Bricodepot que profitent le plus les requêtes brandées. En octobre 2015, parmi les requêtes brandées envoyant du trafic aux dix principaux sites de brico-déco, quasiment une sur deux (46%) était associée à Leroy Merlin. Castorama arrive deuxième : les requêtes mentionnant sa marque pesaient 24% du trafix généré par l'ensemble des requêtes brandées vers les dix sites considérés.
Méthodologie :
Les données sont issues du panel Kantar Media sur la période de septembre 2015. Le panel Kantar Media Clickstream France est un panel multi-sources composé de près de 300 000 e-consommateurs français âgés de 16 ans et plus (panel à domicile).
Définition des sources de trafic
- Moteurs de recherche : trafic entrant sur le site en provenance des moteurs de recherche.
- E-mailing : trafic entrant sur le site en provenance de l'e-mailing.
- Publicité en ligne : trafic entrant sur le site en provenance de la publicité en ligne.
- Réseaux sociaux : trafic entrant sur le site en provenance des principaux réseaux sociaux (Facebook ou Twitter).
- Comparateurs de prix : trafic entrant sur le site en provenance des sites comparateurs de prix.
- Autres : trafic entrant sur le site en provenance d'une autre source de trafic ou trafic direct.
Définition des types de requête sur les moteurs de recherche
- Requête brandée : trafic entrant sur le site en provenance des moteurs de recherche à partir d'une requête contenant le nom de la marque du site.
- Requête générique : trafic entrant sur le site en provenance des moteurs de recherche à partir d'une requête ne contenant pas le nom de la marque du site.