Biotherm ouvre une e-boutique dans l'Hexagone

Biotherm s'est lancé en septembre dernier dans le e-commerce. C'est la deuxième marque de la division luxe du Groupe L'Oréal à sauter le pas, après Lancôme. Le site, refondu pour l'occasion, offre donc la possibilité de commander la quasi-totalité du catalogue de la marque, soit plus de 270 produits. Pour Guillaume de Lesquen, directeur général international de Biotherm, "notre business model, basé sur deux facteurs clés, recrutement et proximité, est en parfaite adéquation avec l'approche e-commerce." Il poursuit, "Biotherm est un succès car c'est une marque de luxe, mais accessible à tous, que l'on soit un homme ou une femme, et que l'on ait 7 ou 77 ans." Revendiquant un positionnement généraliste et accessible, la marque se devait d'être présente sur la toile.

L'autre raison de ce passage à l'acte est l'expérience positive vécue aux Etats-Unis. On peut, en effet, acquérir les produits Biotherm en ligne outre-Atlantique depuis trois ans. Guillaume de Lesquen explique même, qu'étant donné le succès rencontré, la distribution préexistante, limitée à 250 points de vente, a été "intégralement recentrée début 2007 sur le site e-commerce, qui connaît une marge de progression de 50 à 60  % tous les ans."

Deuxième objectif fixé : augmenter la fidélité des clients. En plus de leur offrir un canal de distribution complémentaire, le site proposera en 2008 un accès à un Club restreint. Existant déjà offline en Allemagne, cet outil de fidélisation sera adapté à la plate-forme e-commerce, puis enrichi. Ainsi, les internautes membres pourront prendre rendez-vous avec des coachs ("l'Energy Master Team") pour des conseils en sport, fitness, nutrition ou esthétisme.

Vague 2.0 oblige, le site, réalisé par l'agence FullSIX, se veut aussi interactif et communautaire. "La navigation est facilitée et, une fois enregistré, l'internaute peut personnaliser son accès, retrouver ses produits préférés, partager ses conseils et expériences", explique Sylvie Champenois. Dans le même esprit, une rubrique People, propose des interviews d'égéries de la marque, comme Frédéric Michalak, mais aussi d'experts et de consommateurs.

Sylvie Champenois analyse par ailleurs qu'"Internet est un canal d'expansion extrêmement fort qui nous permet d'élargir notre cible, tout particulièrement aux hommes, qui représentent depuis l'ouverture la moitié des cyberacheteurs." "C'est aussi vrai pour les produits s'adressant aux jeunes, renchérit Guillaume de Lesquen. Leur ranking est plus élevé sur Internet qu'en point de vente, ce qui illustre bien la complémentarité des deux canaux, car l'objectif n'est pas de grignoter notre propre part du gâteau, mais de l'augmenter."

Après la France, le site marchand ouvrira en Royaume-Uni le 21 novembre prochain, puis courant décembre en Espagne et en Italie. "Biotherm est présente offline dans 70 pays et ouvre deux à trois filiales par an, avance Guillaume de Lesquen. Nous songeons donc déjà à étendre l'offre e-commerce aux pays asiatiques."