Albert Malaquin (Rue du Commerce) "Altarea Cogedim a convaincu 50 enseignes de signer chez Rue du Commerce"

Altarea Cogedim vient de placer l'un de ses dirigeants à la tête de Rueducommerce. Synergies avec les centres commerciaux du groupe, services logistiques aux enseignes... il dévoile sa stratégie.

JDN. Pourquoi avez-vous racheté Rueducommerce ?

Albert Malaquin. La fréquentation des centres commerciaux du groupe est stable, ce qui nous apporte une croissance limitée à environ 1% par an. Voyant que l'e-commerce était en train de nous tailler des croupières, nous avons commencé il y a deux ans à envisager de nous y lancer et donc à réfléchir aux modèles économiques de vente en ligne qui nous semblaient les plus matures. Or depuis 2007 se développaient beaucoup les places de marché en ligne, qui d'une certaine façon font le même métier que les centres commerciaux : attirer du monde pour que les commerçants leur vendent leurs produits. En outre, nous constations que sur tous les autres secteurs que le high-tech - habillement, auto, etc-, nous n'étions pas concurrent de Rueducommerce et pourrions au contraire bénéficier d'un partenariat.

Mais est-ce vraiment le même métier ?

Ce sont en tous cas les mêmes interlocuteurs ! En l'occurrence les grandes enseignes. Et cela nous permet d'en faire bénéficier Rueducommerce. Lorsque Altarea investit, c'est pour du long terme : quand nous commençons à couler du béton, le centre commercial n'ouvre ses portes que 6 ou 7 ans après. Cette solidité a rassuré les enseignes et amélioré leur vision de Rueducommerce. Depuis la fin de l'OPA il y a un an, ce sont ainsi 50 enseignes et marques qui ont signé avec le site. Nous sommes en train de travailler pour les y accueillir proprement et en respectant leur univers, par exemple sur des shop in shop.

Plus largement, nous voulons accélérer encore le développement de notre place de marché. Aujourd'hui, elle représente un quart du volume d'affaires total de Rueducommerce. Nous voulons aller beaucoup plus loin.

"Les ventes en propre de Rueducommerce sont reparties à la hausse en 2012"

Jusqu'à arrêter de vendre en propre du high-tech ?

Absolument pas ! C'est grâce à notre savoir-faire en high-tech que les consommateurs se rendent sur le site. Cette activité est la locomotive de Rueducommerce. Il est donc fondamental de la maintenir car c'est elle qui tracte les flux, que nous travaillons à mieux valoriser ensuite.

La marque Rueducommerce, très associée à la vente de produits high-tech, est-elle un handicap pour développer l'offre de la marketplace ?

Au contraire, la mécanique de place de marché fonctionne très bien avec un nom générique comme celui-ci, très proche d'ailleurs de l'expression "centre commercial". Nous considérons le nom Rueducommerce comme un actif important.

Cherchez-vous, comme le font souvent les retailers, à utiliser le numérique pour augmenter les ventes physiques de vos centres commerciaux, davantage qu'à augmenter le chiffre d'affaires de votre site marchand ?

Le numérique va devenir un outil servant à augmenter le chiffre d'affaires quel que soit le canal de distribution. Nous voulons accroître les ventes de Rueducommerce aussi bien que celles des centres commerciaux, c'est dans notre intérêt et dans celui des enseignes.

Lors de la présentation de nos résultats, le 27 février prochain, vous constaterez d'ailleurs que le chiffre d'affaires réalisé en propre par Rueducommerce sur le high-tech est reparti à la hausse en 2012. Evidemment pas grâce au marché, mais grâce au travail effectué par les équipes. Nous avons beaucoup investi dans les outils et le moteur de notre activité principale et nous avons beaucoup communiqué, par exemple au travers des trois spots TV cofinancés avec des marchands de notre marketplace. L'émission Capital diffusée sur M6 pendant la période des achats de Noël nous a également été très bénéfique. Et vous le verrez aussi le 27 février, le volume d'affaires de la place de marché poursuit sa belle croissance.

"Nous mettons en place un échange de visibilité géolocalisé entre le site et les centres commerciaux"

Allez-vous poursuivre la diversification entamée avec l'ouverture de la régie de Rueducommerce en 2009 ?

Tout à fait. Nous désirons d'ailleurs élargir encore cette activité, afin de pouvoir monétiser également le trafic physique de nos centres commerciaux.

Quelles autres synergies préparez-vous ?

Nous avons installé cinq murs de shopping dans les galeries commerciales de la Gare de l'Est et de la Gare du Nord, à Paris, afin de profiter de leurs flux pendulaires. C'était surtout une opération d'image, mais aussi une façon de nous approprier cette idée de descendre là où se trouvent les consommateurs, qu'avait le premier imaginé Tesco dans le métro de Séoul.

Nous avons aussi mis en place un échange de visibilité entre Rueducommerce et plusieurs de nos centres commerciaux. Sur le site apparaissaient des bannières géolocalisées promouvant un centre commercial proche de l'internaute, tandis qu'un affichage spécial était disposé dans ces centres pour promouvoir l'offre de Rueducommerce.

Nous comparons d'ailleurs les zones de chalandise des centres commerciaux à la clientèle de Rueducommerce, ce qui nous conduit à imaginer plusieurs types de services. Par exemple des opérations marketing du type "pour cet achat sur le site, venez en magasin profiter d'une coupe de champagne". Nous sommes encore en phase de test.

Envisagez-vous d'utiliser vos centres commerciaux pour livrer les commandes passées sur Rueducommerce ?

Tout d'abord, nous estimons que le modèle économique de la boutique physique opérée par un pure player de l'e-commerce n'est pas encore trouvé. A ce titre, la marche-arrière de Pixmania sur ce sujet conforte notre analyse. Par ailleurs, je ne sais pas si nous mettrons en place le retrait des commandes Rueducommerce dans les centres commerciaux. Peut-être vaut-il mieux reconsidérer la façon dont nous opérons les centres commerciaux et les transformer en apporteurs de services, comprenant par exemple un réseau de point de retrait que pourraient utiliser de nombreux marchands, et pas seulement Rueducommerce.

"Nous envisageons de proposer aux enseignes des solutions logistiques packagées"

En quoi consiste votre stratégie mobile ?

Etre fortement présent sur le canal mobile est indispensable lorsque l'on souhaite comme nous accompagner le consommateur tout au long de la journée. Le mobile fait donc partie intégrante de notre stratégie. Et si nous avons un temps été en retard, nos applications mobiles sont maintenant de vrais succès, de même que le nouveau site en responsive design de TopAchat.

Nous travaillons aussi sur l'utilisation du mobile dans nos centres commerciaux. Pour commencer, les équipes de Rueducommerce ont effectué un gros travail pour mettre en place une plateforme regroupant un site par centre commercial. Sur le mobile, nous en sommes encore à essayer de distinguer le gadget de l'usage bientôt incontournable. Nous allons faire des essais. Je vous garantis en tous cas que le prochain centre commercial que nous ouvrirons, à Villeneuve la Garenne dans un an, sera très connecté.

Comment voyez-vous le futur du pôle Commerce d'Altarea Cogedim ? A quel type d'activité aboutiront les synergies que vous mettrez en place entre les centres commerciaux et Rueducommerce ?

Aujourd'hui, nous accompagnons les enseignes, qui sont les partenaires de nos centres commerciaux, à basculer sur Internet. Nous voulons nous positionner sur les solutions de commerce de demain. Etre le partenaire des enseignes de distribution et des marques leaders.

En leur proposant de réaliser des shop in shop, ou en allant jusqu'à leur offrir des services logistiques, voire de délégation e-commerce ?

Ce n'est pas encore tranché, mais nous réfléchissons à mettre en place une solution packagée, en partenariat avec un logisticien, pour proposer du click and collect, de la livraison en point relais... L'idée serait de dire "nous vous mettons en valeur sur le site, mais si vous le voulez, nous pouvons aussi prendre en charge votre logistique et vos expéditions". En massifiant nos flux et en montant, disons, à 2 millions de colis, le coût unitaire de traitement d'une commande baisse suffisamment pour envisager de le proposer comme service à des tiers.

"Faire l'amalgame entre Amazon et l'e-commerce conduit à vouloir taxer tout le secteur"

Quel serait alors votre positionnement ? Ce ne sont pas les acteurs qui manquent, sur ce créneau...

Notre cible est constituée des enseignes physiques. En outre, nous ne voulons pas de conflit d'intérêt entre notre activité de vente en propre et l'activité des enseignes qui vendent sur notre place de marché, comme cela arrive par exemple sur Amazon qui concurrence directement ses vendeurs. C'est déjà l'un de nos points forts actuellement, cela le sera encore davantage dans l'optique d'un tel service. In fine, nous serons un partenaire complet pour les enseignes, sur les canaux physique et Web, avec un positionnement haut de gamme qui à mon avis reste à prendre parmi les marketplaces.

Rueducommerce conservera-t-il son siège au conseil d'administration de la Fevad ? Et continuerez-vous à défendre les dossiers dans lesquels Rueducommerce s'est impliqué jusqu'ici, notamment sur la copie privée ?

Oui, nous serons toujours présents auprès de la Fevad et j'occuperai le siège de Rueducommerce. Je parle avec Gauthier Picquart des positions que défend la Fevad et nous sommes tout à fait alignés.

Je ne peux pas commenter la question de la copie privée,  car c'est une affaire en cours. Mais je suis serein, elle ne devrait pas tourner au vinaigre.

Quelle est votre position sur les subventions que reçoit Amazon pour implanter des entrepôts en France en dépit de ses pratiques d'optimisation fiscale ?

Je comprends l'émoi des professionnels du secteur qui reprochent à Arnaud Montebourg de dérouler le tapis rouge à Amazon en échange de la promesse de créer des emplois dans sa circonscription de Chalon-sur-Saône. Et je comprends la levée de boucliers provoquée par le fait qu'Amazon ne paie pas les mêmes taxes que ses concurrents. Dont acte : tout ceci est factuel.

Ce que je déplore, c'est l'amalgame que font certains entre cette situation spécifique et l'e-commerce en général, qui aboutit à vouloir taxer l'e-commerce dans son ensemble. Faisons la part des choses ! Surtout quand on connaît la faible rentabilité de l'e-commerce, que l'on sait qu'on recrute sans cesse et qu'on donne peu d'argent à ses actionnaires parce qu'on réinvestit, de grâce, ne disons pas "puisque Amazon est malin, taxons tout l'e-commerce"...

Vous faites référence à la taxe e-commerce qu'a à nouveau proposée le sénateur UMP Philippe Marini...

Celle-là même. Je ne crie pas au loup à propos d'Amazon, mais mets en garde contre les amalgames trop faciles. Les e-commerçants ne font pas de bénéfices tous les ans, loin de là. Alors aller chercher une taxe sur leur chiffre d'affaires, c'est particulièrement cynique.

 

Albert Malaquin, 44 ans, directeur général et membre du directoire d'Altarea France, est depuis janvier 2013 le nouveau PDG de Rueducommerce. Il répond à Gilles Boissonnet, qui dirige le pôle Commerce d'Altarea Cogedim. Ttitulaire d'un diplôme d'ingénieur géomètre et d'un DESS d'aménagement et d'urbanisme suivi à l'IEP, il démarre sa carrière en 1995 chez Arthur Andersen où il crée le département d'expertise immobilière puis développe l'activité de conseil auprès des investisseurs institutionnels chez Ernst & Young en 2002. En 2005, il devient président d'Icade Conseil. En septembre 2008, il rejoint le groupe Altarea Cogedim en tant que directeur général d'Altarea France afin de mettre en œuvre la stratégie de repositionnement de la foncière de centres commerciaux et mettre en place le pôle d'Asset Management, y compris pour le compte de tiers. Il est également membre de la Royal Institution of Chartered Surveyor, de la Fondation Palladio, de l'Institut Français de l'Expertise Immobilière et professeur à l'ICH en Expertise Immobilière.