Andrew Mason (Groupon) "Groupon va se muer en système d'exploitation pour commerces locaux"

L'avenir de Groupon se situe bien au-delà des coupons. Son fondateur et PDG Andrew Mason explique au JDN comment il compte révolutionner le commerce local dans les 5 années à venir.

JDN. Dans quel but Groupon développe-t-il depuis un an d'autres services que les daily deals ?

Andrew Mason. Nous avons entrepris de faire évoluer notre modèle économique. Groupon a noué des relations fortes avec des dizaines de millions de consommateurs et des millions de marchands dans le monde. Nous sommes donc en possession des deux faces de la pièce qui va nous permettre de créer un véritable système d'exploitation (OS, ndlr) pour les petits commerces.

Le commerce local est l'une des rares industries qui n'a pas encore été révolutionnée par Internet : on s'achète toujours un café de la même façon qu'il y a plusieurs décennies. Groupon a commencé à changer cela au travers des coupons, en introduisant une nouvelle forme d'articulation entre l'offre et la demande. L'idée d'un OS porte cette vision plus loin. Il est possible de changer radicalement la façon dont les gens achètent localement. Pour cela nous voulons créer un service qui deviendra essentiel et sur lequel les gens s'appuieront chaque jour.

 

Quels services comprendra cet OS ?

Nous proposons déjà de multiples services permettant aux commerces de faire tourner leur société. Nos trois principaux services marketing sont Groupon Daily Deals, que les marchands utilisent pour acquérir de nouveaux clients, Groupon Now, un outil de yield management qui leur permet de proposer des deals sur des fenêtres temporelles spécifiques afin de réduire l'inventaire inutilisé et de maximiser leurs profits, et enfin Groupon Rewards, un programme de fidélité incitant les consommateurs à retourner chez le marchand par un système de récompenses et de remises.

Nous avons aussi lancé des outils comme Groupon Scheduler, qui arrivera en France d'ici quelques semaines. C'est un système de réservation en ligne qui aide les marchands à mieux gérer leur inventaire. Il est bien sûr connecté à nos autres produits. Nous avons encore beaucoup de lancements à venir, mais ces services permettent déjà de se forger une bonne idée de la direction que prend Groupon.

 

Selon "Business Week", Groupon teste  auprès de plusieurs centaines de petits commerces américains un système de paiement leur permettant d'accepter les cartes de crédit sur un iPad, à la façon de Square, et d'agréger ces données dans leur comptabilité. Quels sont vos projets en matière de services de paiement ?

Nous n'avons encore rien annoncé dans ce domaine, je ne commenterai donc pas ce test. En revanche, il est indéniable que les solutions d'encaissement qu'utilisent aujourd'hui les petits commerces sont complètement dépassées. Les marchands méritent mieux. Et nous voyons bien des façons d'améliorer leur expérience de l'encaissement et de réduire ces coûts pour eux.

 

Que préparez-vous en termes de services d'analytics ?

Nous pensons que les petits commerçants veulent se concentrer sur leur métier. Par exemple, la plupart des restaurateurs se lancent non parce qu'ils ont un MBA mais parce qu'ils aiment cuisiner. Ils ont une passion pour leur métier, mais pas nécessairement pour le business, qui n'est qu'un moyen leur permettant d'exercer leur passion. La plupart ne veulent pas être submergés de rapports et de données inutilisables. Ils désirent recevoir des aperçus très simples, pour les aider à augmenter leurs ventes. Les rapports d'analytics que Groupon leur fournit sont donc aussi simples que possible : est-ce que vous gagnez de l'argent, est-ce que le nombre de clients augmente, que pouvez-vous faire pour en attirer davantage.

Par exemple, Groupon Rewards s'accompagne de tels rapports. En effet, nous avons accès aux flux de transactions par carte bancaire des marchands. Nous pouvons donc comparer les achats des clients venus grâce à Groupon et des autres, ou encore de ceux qui utilisent Groupon Rewards. Nous avons ainsi mesuré que les clients Groupon Rewards reviennent plus souvent que les autres.

 

Ce système d'exploitation pour commerces locaux est-il une idée désignant l'ensemble de vos services, ou allez-vous le commercialiser en tant que tel ?

Pour l'instant, l'OS de Groupon est un concept. Lors des cinq prochaines années, nous allons connaître une vague de bouleversements dans la façon de consommer localement. Le mobile, en particulier, va permettre de libérer totalement l'e-commerce local. Une ou plusieurs sociétés vont donc nécessairement révolutionner le commerce local. Nous évoquons aujourd'hui ce futur OS car nous entrevoyons ces bouleversements, mais aussi parce que nous tenons à souligner les atouts que possède Groupon pour y prendre position, notamment du fait de sa gigantesque base de clients et de marchands partenaires.

 

Comment allez-vous gérer la concurrence sur des segments déjà occupés par OpenTable, Square ou encore par les offres que Paypal ou Google destinent aux petits commerces ?

Nous n'avons aucune intention de concurrencer OpenTable ou ces autres sociétés. Nous les considérons davantage comme des partenaires que comme des concurrents. Nous pensons qu'il y a de la place pour beaucoup d'acteurs sur le marché et que notre succès découlera des efforts que nous consacrerons à améliorer l'expérience client, en fournissant aux marchands des outils simples qui seront d'autant plus puissants qu'ils seront connectés à notre base massive de consommateurs.

 

Dans un second temps, envisagez-vous d'ouvrir votre OS, ou votre plateforme, à des partenaires, voire même à commercialiser son utilisation auprès de concurrents, pour agréger aussi leurs données et développer une nouvelle source de revenus ?

C'est une idée intéressante. Nous sommes ouverts à l'idée de travailler avec des partenaires de multiples façons. En effet, nous préférons nous concentrer sur certaines activités et les faire bien, et laisser les sociétés proposant d'autres services faire bien ce qu'elles savent faire. Sur le local, nous n'avons aucunement l'intention de tout faire. Ce que nous voulons, c'est créer un réseau "sans coutures" qui connecte les consommateurs aux marchands et au sein duquel tous les outils qu'ils utilisent puissent s'intégrer. Bref, nous sommes tout à fait ouverts à l'idée de nous connecter à des sociétés partenaires afin d'améliorer l'expérience que nous proposons aux marchands, mais nous n'avons pas encore formalisé les contours de cet OS.

 

Lancé il y a un an, Groupon Now semble avoir du mal à décoller. Quels sont vos projets pour ce service ?

Groupon Now fait toujours partie de nos priorités. Il y a encore beaucoup à faire. Ce service incarne notre conviction d'avoir un rôle à jouer dans la satisfaction de la demande autant que dans sa génération. Les coupons jouent sur la découverte et l'effet de surprise, au travers de deals quotidiens paraissant trop beaux pour être vrais pour des services ou produits que vous n'aviez pas nécessairement l'intention d'acheter. A contrario, les consommateurs qui utilisent Groupon Now savent déjà qu'ils cherchent un restaurant parce qu'ils ont faim ou une activité parce qu'ils s'ennuient. Nous les aidons alors à découvrir des petits commerces de qualité. Ce second cas de figure est évidemment beaucoup plus fréquent. Dans les mois à venir nous allons donc redoubler d'efforts sur cette activité, y compris en Europe.

 

Comment encouragez-vous les consommateurs à aller rechercher des offres sur Groupon Now, où ils n'ont pas comme avec les daily deals la motivation de la découverte ?

L'expérience Groupon Now est pour l'instant masquée aux yeux des utilisateurs de notre site ou de nos applications mobiles, qui reçoivent surtout les offres par mail. En revanche, une fois qu'ils ont essayé Groupon Now, leur fréquence d'achat est plus élevée que celle des acheteurs de nos daily deals. Nous allons donc davantage mettre en avant le service.

 

Vos activités voyage et billetterie semblent assez éloignées des préoccupations des petits commerces. Comment vont-elles s'articuler avec votre futur OS ? Allez-vous les abandonner ?

Le voyage et les événements live font eux aussi partie de l'expérience locale des consommateurs dans leur ville. Dans le futur, nous pensons qu'il sera possible d'introduire des innovations dans l'écosystème qu'utilisent distributeurs et consommateurs pour se connecter, de façon similaire à ce que nous entreprenons aujourd'hui avec notre projet d'OS. Nous avons déjà des idées en la matière, que nous pourrons mettre en œuvre ultérieurement. Mais pour l'instant, nous nous concentrons sur ce qui intéresse le plus les acheteurs de ces produits : leur obtenir un maximum de deals intéressants.

 

Groupon a acquis plus de 30 start-up, va-t-il continuer ses emplettes ?

Nous avons en effet acquis bon nombre de sociétés, soit pour nous étendre géographiquement, comme avec Citydeal en Europe, soit pour embaucher des talents entrepreneuriaux qui travaillaient sur des initiatives que nous aurions mis plus de temps à développer nous-mêmes, soit encore pour acquérir des technologies spécifiques. Ce déluge d'acquisitions touche sans doute à sa fin. Nous en réaliserons encore, mais à un rythme moins soutenu.

 

Groupon va-t-il ralentir son expansion internationale ?

Nous sommes actuellement présents dans 48 pays, qui représentent 90% du PIB mondial. Nous avons vécu une période d'hyper-expansion, afin de bénéficier de la prime au leader sur un certain nombre de marchés clés. Nous ouvrirons peut-être des pays supplémentaire de temps en temps, mais nous nous concentrons désormais sur les pays où nous sommes déjà actifs pour y bâtir une expérience client forte.

 

 

Andrew Mason, 31 ans, est diplômé en musique de la Northwestern University. Il devient rapidement développeur informatique et développe Policy Tree, un outil de visualisation du débat public, avant de remporter une bourse de la Harris School of Public Policy de l'université de Chicago en 2006. Il quitte ce cursus au bout de trois mois seulement pour créer The Point, plate-forme d'action collective lancée en novembre 2007. L'année suivante il fonde Groupon, en utilisant la technologie d'achat groupé développée pour The Point. Il est aujourd'hui le PDG de Groupon et de The Point.

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