"Pour améliorer le taux de conversion, deux leviers sont à la disposition des
cybermarchands : il faut d'une part augmenter le nombre de visites sur le site,
en travaillant sur l'acquisition d'un trafic de qualité. Et d'autre part, augmenter
le nombre de visiteurs qui passent commande sur le site, ce qui implique un travail
d'optimisation du site", indique Giuseppe Sessa, consultant senior best practices
chez Omniture.
Mais au préalable, l'optimisation des taux de conversion impose aux cybermarchands
de pouvoir mesurer le processus d'achat sur leur site de bout en bout, c'est-à-dire
de l'acquisition à la transaction. Les sites marchands ont donc besoin d'indicateurs
globaux qui permettent de définir le taux de transformation des visiteurs du site,
mais ils doivent pouvoir également s'appuyer sur une palette d'indicateurs qualitatifs.
En effet, dans une grande majorité des cas, les internautes ne réalisent pas toujours
leurs achats en une seule visite. Il est donc important de s'appuyer sur des indicateurs
qui permettent de baliser les étapes du processus de conversion auxquelles est
parvenu l'internaute. " Il convient de mesurer un certain nombre d'événements
clés comme le fait de consulter une fiche produit, la création d'un panier d'achat,
ou le démarrage du processus de check out, de manière à disposer d'une palette
d'indicateurs clés de performance", précise Giuseppe Sessa.
Appelés KPI, ces indicateurs qui mesurent par exemple le nombre de ventes par
rapport à une exposition publicitaire, le nombre de ventes par visiteur unique,
ou par entrée de panier d'achat, offrent aux sites marchands l'avantage de
ne pas avoir à analyser une masse énorme de logs sur le site. Un indicateur
qui met en rapport le nombre de ventes en fonction du nombre de création de panier
permet, par exemple, de mesurer le succès de la création de panier. Car la marge
d'optimisation du taux de conversion peut se situer à différents niveaux du processus
d'achat. C'est donc le suivi de ces ratio qui permet ensuite aux cybermarchands
de piloter leur site, et notamment leur taux de conversion, via une investigation
plus précise au niveau des points de blocages.
