En complément d'un travail mené sur la présentation et l'amélioration de l'offre,
l'accent doit aussi être mis sur l'optimisation du processus d'achat sur le
site. Au-delà des questions d'ergonomie générale des pages, il est nécessaire
de travailler sur les appels à l'achat. Le message de ces boutons doit être clair
: le contre-exemple en la matière est notamment "cliquer ici" trop vague, qu'il
convient de remplacer par un bouton "terminer votre commande". Il faut donc toujours
bien préférer les formules qui permettent d'expliquer à l'internaute ce qu'il
est en train de faire.
De la même manière, une fois engagé dans le processus d'achat, pour réduire la
déperdition, il est important de bien préciser le nombre d'étapes nécessaires,
de manière à ce que l'internaute sache où il se trouve dans le processus, et ce
qui lui sera demandé ensuite, comme saisir des informations concernant son adresse,
son paiement, donner sa validation avant de confirmer la commande, etc. (lire
le conseil 5
clés pour éviter l'abandon de panier du 11/01/07).
En ce qui concerne les données collectées, bien préciser la protection des données
personnelles, afficher tous les éléments de sécurité, via des icônes et des certificats
d'organisme partenaires, permet de rassurer les internautes. D'autre part, les
formulaires doivent être clairs, et ils ne doivent pas avoir pour but de soutirer
tout un ensemble d'informations personnelles non essentielles à l'achat (comme
par exemple le numéro de téléphone, la profession
). Pour Giuseppe Sessa, ces
données qui sont récoltées à des fins marketing pourront être collectées ultérieurement
sur la page de confirmation de commande par exemple, ou par e-mail, et doivent
offrir à l'internaute une contrepartie : un bon d'achat ou un téléchargement gratuit.
Il est également préférable de multiplier les modes de paiements, car il serait
dommage de se priver d'une partie de la clientèle qui ne trouve pas le moyen de
paiement qu'elle préfère. A noter que toute une série de solutions de paiement
différé et les solutions de crédit en ligne se développent actuellement. "Mais
il est préférable pour un cybermarchand d'évaluer la pertinence des modes de
paiement proposés sur le site en rapport aux ventes générés, car certains
modes de paiement peuvent représenter un investissement non négligeable", indique
le consultant senior Best practices d'Omniture.
