Selon la règle de marketing direct des 40/40/20 (ciblage, offre, création),
40 % de la réussite d'une action dépendent du ciblage du public. Or en ce qui
concerne l'e-commerce, le ciblage du public répond d'une part à la qualité
du trafic généré par l'acquisition -d'où l'importance pour les cybermarchands
d'investir dans des canaux d'acquisition qui apportent un trafic de visiteurs
qualifiés ; et d'autre part, à la personnalisation des offres.
» L'acquisition :
En amont, les investissements des cybermarchands en e-mail marketing, en affiliation,
en liens sponsorisés, génèrent du trafic sur le site. Mais il ne faut pas s'arrêter
à la mesure des performances en termes quantitatifs. Il est important de mesurer
si ce sont des visiteurs en affinité avec l'offre du site, ce qui se calcule via
une série d'indicateurs permettant d'évaluer le retour sur l'investissement
publicitaire et le taux de conversion de la campagne. Mais il est aussi important
de prendre en compte le nombre de visiteurs qui ont créé un panier, ou qui ont
démarré un processus d'achat, ce qui permet de définir l'intérêt des internautes
par rapport aux produits (lire le conseil 5
clés pour piloter ses coûts d'acquisition du 06/06/07).
» Le ciblage :
Il existe deux approches de ciblage pour les sites marchands : la première consiste à définir différents segments, de manière à proposer des offres et des contenus personnalisés aux internautes, une fois que ceux-ci s'identifient auprès du site. Les sites marchands peuvent dès lors proposer à leurs clients des pages d'accueil personnalisées en fonction des préférences et des comportements d'achat de leurs clients.
La seconde approche fonctionne par ciblage comportemental, ce que Omniture propose notamment via sa solution Touch Clarity. Ce type de solution s'appuie sur un algorithme qui gère une centaine de variables (comme les mots clés entrés sur les moteurs de recherche, le pays de provenance, etc.) et qui affiche au visiteur, en fonction des scores, l'offre qui lui correspond le mieux.
Mais pour proposer cette personnalisation qui permet d'optimiser l'affichage des offres sur le site, cela suppose que le cybermarchand ait réalisé au préalable une collecte et un archivage des données pour connaître les offres qui présentent le plus grand taux de conversion pour chaque profil ou segment (lire le conseil Comment valoriser les données des cyberclients du 28/03/07)
