E-commerce : le marché arrive à maturité en France

e-commerce q1 2014 fevad En un an, le nombre de sites marchands actifs a progressé de 17%. Les sites leaders ne gagnent plus que 3%. Heureusement, la fréquence des achats en ligne est en hausse.

La croissance du commerce électronique français ne s'élevait plus qu'à 11% au 1er trimestre 2014, annonce la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Durant les trois premiers mois de l'année, les consommateurs ont dépensé 13,4 milliards d'euros en ligne. La croissance du secteur - qui valait 16% au 2ème trimestre 2013, 14% au 3ème trimestre 2013 et 12,5% à Noël 2013 - continue donc de se tasser (lire : Quels sont les sites marchands les plus visités en France ?, du 20/05/2014).

Le nombre de transactions a quant à lui progressé de 15% en un an, pendant que le panier moyen poursuivait sa baisse. A 81,5 euros au 1er trimestre, il a perdu 4% en un an. La fréquence d'achat enregistre pour sa part une hausse de 10% : désormais, un cyberacheteur réalise en moyenne 6 achats en ligne par trimestre. Au total, le montant moyen dépensé en ligne sur trois mois s'améliore de 5% pour s'élever à 491 euros, au lieu de 467 euros au 1er trimestre 2013.

Deux fois plus de marchands sur les marketplaces en un an

Médiamétrie note que le nombre d'acheteurs en ligne est 4% plus élevé que l'année dernière et atteint 34 millions de personnes, soit un peu plus d'un million de plus en un an. Mais la croissance de l'offre est encore plus impressionnante, puisque Médiamétrie dénombre 144 000 sites marchands actifs à la fin du 1er trimestre, c'est-à-dire 17% de plus qu'à la même époque l'an dernier. 21 000 sites supplémentaires qui élargissent encore l'offre disponible en ligne... mais diluent également le chiffre d'affaires et la croissance du secteur sur un périmètre de plus en plus large.

L'indice iCE40 de la Fevad, qui mesure la croissance à périmètre constat d'une quarantaine de sites leaders hors Amazon, a ainsi vu leur chiffre d'affaires ne s'accroître que de 3% entre les 1ers trimestres 2013 et 2014. Sur l'ensemble de l'année 2013, leur croissance s'élevait encore à 4,3%. Le contexte économique n'aide pas non plus, puisque d'après la Banque de France, la consommation a reculé de 0,17% au 1er trimestre 2014. Au sein de l'iCE40, les e-commerçants qui s'en tirent le mieux sont ceux qui commercialisent des produits de grande consommation (+8%) ainsi que les sites marchands BtoB (+9%). A l'inverse, les acteurs en ligne du tourisme voient leurs ventes reculer de 1% sur la période. Les consommateurs délaissant les longs et moyens courriers au profit de la destination France, le panier moyen se replie en effet de 4%.

L'essor des marketplaces et du m-commerce se maintient

Toutefois, les grands sites marchands du panel iCE40 bénéficient à plein de l'une des grandes tendances actuelles de l'e-commerce : les places de marché. Ceux d'entre eux qui hébergent une marketplace où des marchands tiers commercialisent leurs produits ont, en moyenne, vu son volume d'affaires progresser de 41% entre les 1ers trimestres 2013 et 2014. Ces ventes représentent maintenant 18% de leur volume d'affaires total, contre 13% il y a un an. Les marchands sont effectivement de plus en plus nombreux à recourir à ce canal de distribution : sur les marketplaces des sites de l'iCE40, leur nombre a quasiment doublé en un an. Ce qui permet aux grands e-commerçants qui les abritent d'améliorer aussi bien leurs marges que leur rentabilité.

Enfin, le m-commerce confirme son envol. Les ventes sur mobile et tablettes des sites de l'iCE40, qui s'affichent en hausse de 76% au 1er trimestre 2014 par rapport au 1er trimestre 2013, représentent en moyenne 19% de leur chiffre d'affaires. La Fevad précise que 72% de ces ventes sont effectuées sur une application ou un site mobile, les 28% restant étant enregistrées par le site Internet classique de l'e-marchand.

Fevad / Chiffre d'affaires