E-commerce : la Fevad attend une hausse des ventes de 10% à Noël

E-commerce Q3 2014 Fevad Les Français ont déjà dépensé 40 milliards d'euros en ligne sur les neuf premiers mois de l'année. On peut s'attendre à ce que le secteur finisse l'année à 56 milliards d'euros.

Les ventes en ligne de Noël devraient atteindre 11,1 milliards d'euros cette année en France, selon la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Ce serait 10% de plus que les 10 milliards dépensés en ligne en novembre et décembre 2013. Sur la base de ces prévisions, la Fevad estime que le marché français de l'e-commerce devrait cette année atteindre 56 milliards d'euros.

40 milliards d'euros sur les neuf premiers mois de 2014

Sur les neuf premiers mois de l'année, les dépenses en ligne des Français s'élèvent déjà à 40 milliards d'euros, dont 13,5 milliards au troisième trimestre. Entre juillet et septembre, le commerce électronique a enregistré une croissance de 11% par rapport à la même période l'an dernier. Un niveau très stable depuis le début de l'année, puisque le secteur a progressé de 11% au premier trimestre et de 10,5% au deuxième.

Cette croissance est portée d'une part par l'arrivée continue de nouveaux cyberacheteurs - leur nombre est 7% plus élevé qu'il y a un an d'après Médiamétrie - et d'autre part par l'augmentation de leur fréquence d'achat - +9% sur les neuf premiers mois. Un phénomène contrecarre toutefois cette tendance : la diminution du panier moyen. La baisse du montant moyen des achats en ligne accélère pour atteindre -4% sur les neuf premiers mois de 2014. La transaction moyenne en ligne s'établit à 81 euros au troisième trimestre et pourrait tomber sous les 80 euros au quatrième trimestre. Mais comme le nombre d'achats en ligne par cyberacheteur croît toujours (6,1 en moyenne sur le troisième trimestre), le montant dépensé par cyberacheteur ressort également en hausse (+5%). Il atteint 491 euros entre juillet et septembre, contre 465 euros à la même époque l'an dernier.

L'offre semble également s'élargir encore plus rapidement que la demande. C'est en effet la troisième année consécutive que le nombre de sites marchands actifs progresse de 17% pour atteindre 154 600 fin septembre. En neuf ans, le nombre d'e-boutiques en France a été multiplié par dix.

A périmètre constant, l'e-commerce ne progresse que de 2%

Qu'en est-il des leaders de l'e-commerce hexagonal ? Leur croissance est bien moindre que celle du secteur. L'indice iCE40 de la Fevad, qui mesure la croissance d'une quarantaine de grands sites hors Amazon, n'a vu leur chiffre d'affaires s'accroître que de 2% entre les troisièmes trimestres 2013 et 2014. Parmi eux, les e-marchands qui s'en tirent le mieux sont les sites de vente de produits grand public. Leur chiffre d'affaires progresse de 9% au troisième trimestre, alors que la consommation des ménages se replie de 2% selon la Banque de France. A l'inverse, les acteurs du voyage/tourisme reculent de 4% sur la période.

Les deux canaux qui enregistrent les plus fortes hausse demeurent le mobile et les marketplaces. Les ventes sur mobile et tablettes des sites de l'iCE40 actifs sur ce canal bondissent de 52% au troisième trimestre. Ils y réalisent désormais 15% de leurs ventes, contre 11% un an plus tôt. Quant au volume des ventes réalisées sur les marketplaces des sites de l'iCE40, elles s'envolent de 45% et représentent 21% du volume d'affaires total de ces sites, contre 16% il y a un an.

Modèle économique à succès de ces dernières années, les places de marché font cependant l'objet de plusieurs assauts actuellement. Tout d'abord, le régulateur bancaire français exige que les places de marché se conforment à la législation sur les services de paiement avant la fin du premier trimestre 2015, car elles encaissent des fonds pour le compte de tiers. Mais ce n'est pas tout, puisque Bercy souhaite pour sa part mieux contrôler les marketplaces pour limiter les fraudes à la TVA.

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