Enjeux E-commerce : innover pour survivre et prospérer
"Axelle Lemaire est très impressionnée par les chiffres de l'e-commerce : 12000 emplois nets créés en 2013, une croissance à deux chiffres... On aimerait que toute la France soit à votre image, innovante et disruptive", déclarait jeudi matin Denis Tersen, directeur de cabinet de la secrétaire d'Etat chargée du numérique, qui ouvrait la journée de conférence des Enjeux E-commerce organisée par la Fevad. "C'est en particulier pour lever les freins à l'innovation [...] qu'un projet de loi sur le numérique sera présenté à l'automne pour être soumis au Parlement début 2015." Au programme, aussi bien faciliter l'accès aux données publiques qu'encourager les initiatives de consommation collaborative. Le Conseil national du numérique lancera prochainement une grande consultation pour que chacun puisse participer à l'élaboration de cette loi numérique.
Car le numérique a beau bénéficier d'un dynamisme souvent absent des autres secteurs d'activité, il évolue dans un univers incertain. A fortiori, l'e-commerce aussi, malgré ses 34 millions de cyberacheteurs et près de 150 000 sites marchands actifs. "Ses acteurs doivent relever de nombreux défis dans un univers de plus en plus concurrentiel, analyse Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Leur capacité à s'adapter, se renouveler, innover sont des atouts essentiels à la réussite de ces entreprises." Raison pour laquelle la plénière d'ouverture de ces Enjeux E-Commerce était consacrée à la métamorphose et au darwinisme afin d'explorer comment survivre et prospérer à l'ère du digital.
"l'adaptation par la symbiose ou l'hybridation"
Etablissant un parallèle entre l'avènement du digital et la fin du crétacé - lorsque les dinausores ont disparu et d'autres espèces ont évolué pour survivre - Nicolo Galante, chez McKinsey, évoque plusieurs façons pour les entreprises de s'adapter à un environnement en pleine transformation. La symbiose par exemple : Kering qui confie à Yoox ses activités de vente en ligne. Mais aussi l'hybridation - fusion-acquisition dans le business - comme Migros qui rachète LeShop.ch. Le conseil du consultant : "Toujours rester en légère avance de phase, mais pas trop en avance non plus."
De son côté, le président de la Fevad François Momboisse souligne qu'il est évidemment difficile de réfléchir à l'avenir du commerce tout en ayant à gérer un site marchand pendant la journée. D'où l'intérêt des structures telles que les Walmart Labs, conçus il y a des années pour réfléchir au commerce dans 10 ans. "Tesco vient de faire la même chose, ajoute François Momboisse. J'aimerais que de grands distributeurs français créent aussi des Labs pour réfléchir à ces changements" (lire l'interview de Nick Lansley : "Nous lançons Tesco Labs pour accélérer sur l'innovation")
"la confiance est au cœur du sujet"
Serge Soudoplatoff remarque pour sa part que sur Internet comme dans la nature, il arrive souvent que ce qui a été créé à une certaine fin se révèle d'une utilité différente. "Les oiseaux ont développé des plumes pour maintenir leur température corporelle, mais les plumes leur ont aussi permis de voler. C'est la même chose pour Internet. Il n'a pas été inventé pour acheter des machines à laver, et pourtant c'est possible." Le chercheur conseille avant tout de "penser systémique, d'arrêter de penser en silo".
Il note enfin un certain déplacement de valeur de la confiance, dont l'e-commerce va devoir tenir compte. "On faisait confiance à TripAdvisor, où n'importe qui peut rédiger des commentaires. On fait maintenant confiance à AirBnB, où seuls les usagers peuvent écrire. Les gens ne font confiance ni aux Etats, ni aux marques, ni à Facebook, mais à leur famille et leurs amis. Or dans notre monde, la confiance, qui relève d'un équilibre instable, est au coeur du sujet. Les marques de l'e-commerce doivent absolument apprendre à susciter la confiance en tenant compte de ces évolutions."