Gérard Spatafora (Millesima) "Nos paniers à 2000 euros obligent Millesima à une exécution exemplaire"

Spécialiste des primeurs, Millesima vend pour 42 millions d'euros de vin par an, dont la moitié à l'étranger. Une activité de vente en ligne très particulière, comme l'explique son directeur e-commerce.

JDN. Présentez-nous Millesima...

Gérard Spatafora. Millesima est une société familiale spécialisée dans la vente de primeurs créée en 1983 par Patrick Bernard. Elle est aujourd'hui le 5ème acheteur de grands crus sur la place de Bordeaux. Nous vendions initialement par fax, par catalogue et par Minitel. En 1999 nous avons commencé à vendre en ligne, mais notre site marchand a véritablement décollé fin 2007, lorsque nous avons internalisé l'équipe en charge de l'e-commerce. A l'époque, le Web représentait 15% de notre chiffre d'affaires. En 2011, il comptait pour 60% de nos ventes et 80% de nos 4 000 nouveaux clients. En 2012, il va continuer à progresser dans notre chiffre d'affaires.

 

Quel est le chiffre d'affaires de Millesima ?

En 2010-2011, il s'est élevé à 37 millions en Europe et à 42,4 millions dans le monde, ce qui correspond à 50% des ventes réalisées à l'étranger. Nous avons toujours été rentables. En 2012, nous tablons sur 44,4 millions d'euros au niveau mondial. Cette année - que nous clôturerons le 31 août - l'Allemagne est en train de dépasser la France. Nous avons en effet trois personnes qui s'occupent de la gestion commerciale en Allemagne, nous y avons fait beaucoup de publicité, nous y avons lancé notre site mobile et bien sûr c'est l'un des pays d'Europe qui se porte le mieux.

Nous disposons par ailleurs de trois boutiques physiques. Une très haut de gamme à Bordeaux qui reçoit sur rendez-vous, une à St Tropez où beaucoup de nos clients passent leurs vacances et une à Manhattan dans le quartier chic de l'Upper East Side. Nous envisageons d'en ouvrir d'autres, à Paris notamment, mais n'avons pas encore trouvé d'emplacement satisfaisant. Le chiffre d'affaires des boutiques est très limité, mais leur rôle de flagship est très important pour notre activité.

 

Millesima vend surtout des grands crus, uniquement par caisses. A combien s'élève votre panier moyen ?

Nous ciblons les collectionneurs de grands vins. Et uniquement les particuliers, car vendre à des professionnels nous obligerait à trop baisser nos prix. En conséquence, notre panier moyen est de 2 000 euros. Et lorsque nous apportons un conseil par téléphone, cela peut s'envoler. Ainsi, hier, un client Suisse nous a acheté pour 50 000 euros de vin.

Nos vendeurs sont plutôt des conseillers, car ils ont besoin de bien connaître les spécificités culturelles de chaque marché. Par exemple, les consommateurs allemands, autrichiens et suisses allemands ne boivent pas le même vin blanc. Comme nos conseillers doivent aussi connaître les vins que nous vendons, ils participent à trois dégustations par semaine et goûtent nos vins en primeur et lorsqu'ils sont prêts à être expédiés. Cette qualité de conseil est la clé de notre succès.

 

Quels sont vos impératifs logistiques ?

Les grands vins doivent être livrés impeccablement : certaines caisses de six bouteilles peuvent atteindre 8 000 euros. Dans ces conditions on ne livre pas quand il fait chaud, froid, quand il y a grève... Pas question que le vin traîne quelque part dans un entrepôt. Par ailleurs, certains clients veulent se faire livrer une partie de leur commande à Genève, une autre à Gstaad et une autre à St Tropez... Ceci aussi demande une organisation logistique affutée.

Nous travaillons avec un prestataire dans chaque pays où nous livrons. Nous avons déjà livré dans 300 000 commandes auprès de 65 000 clients dans 120 pays. A chaque fois, le prestataire appelle pour savoir si le client est là avant de lui apporter sa commande. Puis il dépose les caisses là où il le souhaite, en les descendant dans sa cave par exemple. Les prestataires nous facturent bien entendu ces suppléments de service, mais au moins la qualité de la prestation est assurée.

Côté Millesima, nous n'achetons que directement auprès des propriétés. Autrement dit le vin vient chez nous puis est livré au client, sans autre étape intermédiaire. C'est la seule façon d'être sûr que le vin est correctement stocké. C'est aussi la grande différence entre notre société et les e-marchands de vin que sont par exemple Vente Privée et Cdiscount, qui pour leur part s'approvisionnent également auprès de restaurateurs, de négociants...

 

Comment le consommateur peut-il percevoir la différence ?

Nous n'ouvrons pas les caisses, ce qui nous permet de maintenir la traçabilité du vin. En effet, plusieurs systèmes existent pour assurer les bonnes conditions de stockage. Par exemple, la société franco-américaine iProvenance fabrique des puces RFID qui enregistrent la température, l'hygrométrie et la localisation géographique trois fois par jour pendant 15 ans. Lorsque vous la scannez, vous voyez tout de suite ce qu'il est arrivé à la caisse. A Bordeaux, une vingtaine de grandes propriétés utilisent ces puces-là, par exemple pour savoir comment leurs négociants traitent leur vin. A l'arrivée, il peut y avoir un écart de 40 à 100 euros sur une bouteille, qui correspondra à l'assurance que le vin a été bien stocké... et n'a pas fait un aller-retour aux Etats-Unis. Millesima dispose aussi de son propre système de traçabilité reposant sur des QR Codes. Cette traçabilité est très importante.

A Bordeaux, notre stock comporte 2,5 millions de bouteilles de grands crus. Cela constitue la principale différence avec les e-marchands pure players du vin (dont 1855, Château Online, etc., ndlr), qui souvent n'ont pas de stock. Ces sites vendent parfois du vin livrable 1 an et demi ou 2 ans après, se donnant du temps pour l'acheter. Mais si la cote du vin augmente, ils sont obligés de l'acheter plus cher qu'ils ne l'ont vendu, ce qui creuse leurs pertes. Si Millesima a du succès, c'est parce qu'il est propriétaire de son stock. On peut avoir un très beau site et tout le reste, mais le principal, c'est le produit.

 

Qui sont vos concurrents, sur le multicanal ?

Pour ne citer que les principaux... Le Français Lavinia, qui s'est mis à l'e-commerce et vend aussi en Europe. Le Britannique Berry Bros Rudd, qui existe depuis 300 ans, bénéficie du sceau de la famille royale et vend également aux Etats-Unis, en Suisse et à Hong Kong. Ou encore l'Américain Sherry Lehmann, lui aussi très bien établi.

 

Sur quoi travaillez-vous en ce moment ?

Nous préparons d'abord un certain nombre de refontes. D'abord une refonte design et ergonomique de nos 14 sites Web nationaux, qui sera achevée en octobre. Ensuite une refonte de nos services mobiles. Notre site mobile date de début mars. Il ne nous apporte encore que 3% des ventes mais nous avons été surpris qu'il soit très consulté - jusqu'à 17% de notre trafic dans certains pays -, en particulier pour préparer les achats. Nous préparons une nouvelle version pour octobre. Nous conserverons le moteur de recherche Fact Finder, indispensable pour s'y retrouver parmi 6000 références, mais nous améliorerons la navigation du site.

De plus, nous avons constaté que 80% de notre trafic mobile provenait de l'iPad. Nous travaillons donc sur un site responsive design dédié à la tablette d'Apple, qui sortira en février 2013 et comportera de nombreux services, de CRM en particulier. Il sera par exemple possible de voir où se trouve une caisse commandée.

 

Si vous avez tant de projets mobiles, n'est-ce pas aussi pour vendre sur ce canal ?

L'expérience que nous avons du m-commerce est que le mobile est un meilleur canal pour s'informer que pour acheter, en tout cas au vu de notre panier moyen. Dans nos nouveaux services mobiles, nous allons donc faciliter la préparation de l'achat en mettant en place un panier persistant, qui apparaîtra quel que soit le terminal utilisé. Le consommateur pourra utiliser celui de son choix pour finaliser sa commande.

 

Sur quels autres projets travaillez-vous ?

Nous avons embauché un journaliste pour produire des contenus vidéo qui sont ensuite doublés dans 5 langues et nous préparons un service identique pour le mobile. Lorsqu'un consommateur Américain, qui n'a aucune idée de ce à quoi peut ressembler le Bordelais, s'apprête à débourser une grosse somme, il appréciera de  trouver des vidéos présentant les châteaux, l'environnement, les caves, les vignerons... En outre, cette démarche s'inscrit également dans notre stratégie SEO.

 

Quels sont vos projets actuels d'expansion internationale ?

Nous avons ouvert aux Etats-Unis en 2006, simultanément une boutique et un site marchand. 2007 a bien démarré, 2008 a pâti de la crise et depuis nous progressons bien. Notre chiffre d'affaires 2010-2011 s'est élevé à 1,2 million d'euros outre-Atlantique et nous prévoyons 1,4 million pour l'année en cours. Nous vendons en ligne dans 22 Etats, les deux principaux étant New York et la Californie. Nous voudrions ouvrir en Illinois, en Floride et au Texas, trois Etats qui comptent beaucoup de buveurs de vin, mais nous n'y avons pas encore de licence. Vendre de l'alcool aux Etats-Unis n'est pas évident : chaque Etat est comme un nouveau pays. Cela n'a peut-être l'air de rien, mais si nous nous lançons en Illinois, ce sera comme l'ouverture d'un gros pays.

 

Quels sont vos premiers marchés ?

Nos quatre premiers marchés sont l'Allemagne, la France, le Royaume-Uni et la Suisse, dans cet ordre. A eux quatre, ils représentent 60% de nos ventes. Ensuite, cela dépend vraiment des années et du millésime. Ainsi, si un millésime reçoit de très bonnes critiques, les ventes à Hong Kong décolleront, car les Hongkongais achètent beaucoup pour investir.

 

Quels sont vos leviers de croissance ?

Une fois que nous avons vendu tous les grands crus qui nous sont alloués, c'est fini. Donc pas de croissance de ce côté-là. Par conséquent, nous cherchons à vendre des grands vins qui sont recherchés par les consommateurs. Et donc à améliorer nous outils de CRM pour mieux connaître nos clients et nos marchés. Par exemple, nous voulons pouvoir détecter que tel producteur de la vallée du Rhône est très apprécié en Suisse, afin de l'acheter et de le proposer à nos clients suisses.

Pour l'instant, ce type d'information remonte par des échanges sur Facebook et dans nos boutiques. Mais nous souhaitons pouvoir nous appuyer sur des outils dédiés pour comprendre la demande et ne pas nous positionner que sur l'offre. Nous rédigeons actuellement notre cahier des charges et recherchons un fournisseur de solution. Ce sera l'un de nos grands projets 20120-2013. Car pour l'instant, nous ne savons pas vraiment comment nous y prendre...

 

Vous ne souhaitez donc pas acheter beaucoup de références avant de savoir ce qui plaira...

Exactement, ce serait prendre un risque bien trop important sur notre trésorerie. Des acteurs tels que Vente Privée, en revanche, le font avec succès. Avec ses 10 millions de membres rien qu'en France, même si 10% seulement sont intéressés, le volume de la vente sera très important. Cela confère à Vente Privée un pouvoir d'achat conséquent vis-à-vis du fournisseur. Il prend une option d'achat, vend puis lève l'option d'achat. En procédant ainsi, il voit peu d'impact sur sa trésorerie. Mais pour notre part, nous souhaitons rester sur notre niche.

 

Cdiscount procède-t-il de la même façon ?

Oui, ils pratiquent aussi les options d'achat. Et leur base client étant absolument énorme, leur risque est également très faible. Lorsque vous envoyez un mail à 10 millions de personnes, si 0,0001% répondent, vous avez déjà vendu 1000 caisses ! D'autant qu'ils ont ouvert une partie de leur catalogue à leur réseau professionnel, ce qui achève de limiter le risque. Et côté logistique ce sont des pros, avec des entrepôts incroyables.

 

Que pensez-vous du modèle économique des pure players du vin, Wine & Co et Château Online en particulier ?

Wine & Co marche bien, ils sont en croissance et rentables. Mais pour fonctionner, il leur faut beaucoup de références. Lorsqu'ils obtiendront des exclusivités, ils dégageront alors des marges suffisantes pour avoir une rentabilité pérenne. Quant à Château Online, je crois que ce n'est pas facile pour eux. Mais c'est assez logique : pour livrer 3 bouteilles, ces sites dépensent autant que nous pour livrer des paniers à 2 000 euros. Autant dire que pour eux, l'équation est très compliquée.

 

Par quels moyens accroissez-vous votre audience ?

Nous faisons de l'Adwords comme tout le monde et mettons en place des partenariats avec des sites spécialisés dans le vin. Par exemple L'Avis du Vin, site et réseau social du Figaro auquel nous fournissons nos vidéos en échange de liens d'affiliation. Mais aussi le réseau social européen Vinogusto.com, un Facebook du vin en cinq langues qui compte 300 000 membres, le réseau social américain Snooth.com, qui compte pour sa part 1 million de membres passionnés de vin, ainsi que d'autres réseaux sociaux du vin au Royaume-Uni, en Italie, etc. Nous y plaçons des bannières, y achetons des mots clés à la façon de Google Shopping et y publions nos contenus vidéo et des publireportages. Leur audience est très ciblée et extrêmement abordable, en particulier en comparaison de ce que nous pourrions pratiquer sur cette cible, comme l'achat d'une page de publicité dans Le Point ou L'Express !

 

Gérard Spatafora, diplômé de l'IPC Vins et d'un MBA en marketing et management du vin de l'Inseec, fonde la société BlueWine en 1999, portail thématique sur le vin qu'il dirige jusqu'en 2003. Il rejoint alors pour deux ans un groupe de tourisme canadien en tant que directeur marketing Web. En 2007 il arrive chez Millesima, dont il est nommé directeur e-commerce et m-commerce.

CANAL + / Chiffre d'affaires