Ghadi Hobeika (Pixmania) "Pixmania a entamé son plan de reconquête"

Recentrage sur le coeur de métier, campagne de notoriété, redéfinition du positionnement... Le directeur marketing de Pixmania dévoile le plan de reconquête de l'e-commerçant.

JDN. Le chiffre d'affaires de Pixmania a dégringolé de 897 à 424 millions d'euros entre 2010 et 2013, d'après le rapport annuel de Dixons Retail. Comment comptez-vous remonter la pente ?

Ghadi Hobeika. Pixmania a entamé il y a un an son plan de reconquête. Nous nous sommes recentrés sur 14 pays au lieu de 26, sur le canal Web en fermant nos magasins, et enfin sur notre offre historique en abandonnant les bijoux et le sport et en laissant le gros électroménager à la marketplace. Ce recentrage s'est conclu le 6 septembre par la mise en ligne de notre nouveau site en responsive design, conçu pour tenir compte de la mobilité en forte croissance des consommateurs.

Nous lançons cette semaine le deuxième volet de notre reconquête, celui de la notoriété. Pixmania n'avais pas communiqué de façon institutionnelle depuis 2008. Cette absence de 5 ans nous a coûté puisque, aujourd'hui, un consommateur sur deux ne connaît pas notre marque. Cependant, nos taux de conversion et de ré-achat sont toujours très bons, ce qui démontre que nous conservons un important capital sympathie auprès de nos clients existants. Nous avons donc décidé de traduire notre projet de marque dans une campagne conçue avec l'agence Babel, qui a débuté ce 28 octobre.

En quoi consiste cette campagne ?

100% en ligne, elle repose sur deux films publicitaires. Le premier sera diffusé pendant deux semaines et le second, plus orienté autour de Noël, sera lancé mi-novembre pour trois semaines. Ils ont vocation à incarner notre nouvelle signature, "Rien ne vaut l'expérience d'un Pixmaniac", qui met en valeur aussi bien notre promesse en matière d'expérience d'achat que notre communauté de clients et de fans, que nous voyons comme des consommateurs experts, à la fois rigoureux et passionnés. Les deux films mettent en scène des Pixmaniacs qui vivent leurs manies avec nos produits. On les trouvera en homepage du "Monde", du "Huffington Post" et bien évidemment sur notre page Facebook et notre site.

Le plan de reconquête de Pixmania comprend-il d'autres axes ?

Oui : nous allons travailler notre positionnement et notre spécificité. D'abord, on observe une évolution forte dans la distribution. Le pouvoir de prescription, auparavant l'apanage du vendeur en magasin, est en train de se transférer aux pairs. D'après Nielsen, le premier vecteur de recommandation de produits est l'avis des proches, juste devant l'avis des autres clients. Pour accompagner cette tendance, nous allons proposer sur notre site un moyen pour les consommateurs d'entrer en relation entre eux.

Un live chat sur notre page Facebook entre nos fans et nos experts est déjà prêt pour décembre. Il leur permettra d'échanger sur les usages ou les spécificités des produits, ceci en balayant à chaque session une catégorie phare. D'autre part, nous ouvrirons courant novembre sur Pixmania un forum d'entraide entre clients. Côté avant-vente, ceux qui n'ont pas encore commandé pourront ainsi demander leur éclairage à ceux qui ont déjà acheté tel ou tel produit. Et côté après-vente, les clients qui ont fait l'acquisition d'articles similaires pourront se donner des conseils entre eux.

Pourquoi réussiriez-vous maintenant alors que Pixmania s'effondre depuis deux ans, comme l'a récemment analysé son cofondateur Jean-Emile Rosenblum ?

La capacité d'une marque à faire un come-back tient à deux choses : une stratégie claire et une exécution rigoureuse. Prenez une marque comme Polaroid. Qui aurait misé un euro sur elle il y a 10 ans ? Et pourtant, Polaroid est le fabricant du moment dans le secteur de la photo grâce à son partenariat avec Instagram. Chez Pixmania, pendant plusieurs années nous avons beaucoup dispersé nos ressources et notre temps sur différents canaux de vente, pays et catégories de produits. Nous avons pris le temps de poser les bases et de revoir notre stratégie. Elle est maintenant très claire : nous reconcentrer sur notre cœur de métier, que nous maîtrisons très bien.

D'autant que nous pouvons aussi capitaliser sur le fort capital sympathie dont nous disposons auprès de nos clients. Nous sommes l'un des pionniers de l'e-commerce, fondé il y a 13 ans, nous avons servi 13 millions de clients depuis notre création et en servons toujours 2 millions tous les ans. Nous allons continuer à nous battre sur les prix, car c'est la base de ce business. Mais en racontant une histoire bien plus riche que cela, qui rencontre déjà un écho positif aussi bien des consommateurs que de nos marques et fournisseurs.

Ghadi Hobeika est directeur marketing du groupe Pixmania. Diplômé de l'Essec, il débute sa carrière chez Bain & Company en 2006 comme consultant. Il y travaille notamment sur des problématiques multicanal dans le secteur de la distribution, ce qui l'amène vers l'e-commerce. Il rejoint Pixmania en 2011 en tant que directeur de la stratégie et directeur de MyPix.Il occupe actuellement le poste de directeur marketing de Pixmania. A ce titre, il supervise les activités B2C européennes du groupe et pilote l'acquisition, la conversion et la fidélisation des clients, ainsi que les problématiques de marque et de communication.