Giulio Montemagno (RetailMeNot) "RetailMeNot lance ses coupons web-to-store en France"

Très présent en Europe et notamment en France, le géant US des coupons en ligne de grandes marques se lance dans le web-to-store, explique son senior vice-president International.

JDN. Comment RetailMeNot s'est-il développé si vite aux Etats-Unis et en Europe ?

Giulio Montemagno. La société, créée en 2009 à Austin (Texas), par Cotter Cunningham sous le nom de WhaleSharkMedia, a profité de ses levées de fonds pour se lancer dans une politique de croissance externe. Nous avons acquis le Britannique VoucherCodes.co.uk en 2011, les Français Poulpeo et Bons-de-réductions en 2012 puis, en 2013, ActiePagina.nl aux Pays-Bas et Ma-reduc.com en France. Nous avons aussi lancé Deals.com en Allemagne. Sur les sept marques que nous gérons, cinq sont en Europe.

En 2012 nous avons facilité pour 2,4 milliards de dollars de ventes sur Internet. Notre chiffre d'affaires s'élevait à 144 millions de dollars, contre 80,4 millions en 2011. Notre croissance conserve un rythme excellent puisqu'au 3ème trimestre 2013, nos revenus atteignent 47,7 millions de dollars, en hausse de 39% sur un an. A fin septembre nous employions 414 salariés, aux deux tiers basés aux Etats-Unis.

De nombreux acteurs se sont essayés aux coupons en ligne, pourquoi avez-vous mieux réussi qu'eux ?

Le marché n'était pas bien développé et nous avons progressivement optimisé notre business model pour l'adresser au mieux. Nous nous rémunérons à la performance, par une commission d'environ 5% du panier total généré avec notre coupon. Ceci uniquement si le produit est vendu, donc. Nous travaillons de façon exclusive avec de grandes marques et refusons le petit magasin du coin. Nous effectuons une importante sélection du contenu proposé pour qu'il soit plus pertinent.

Nous avons aussi beaucoup investi sur l'expérience utilisateur fixe, mobile et tablettes, en puisant dans les 300 millions de dollars que nous avons levés auprès de fonds d'investissement, puis dans les 190 millions levés lors de notre introduction sur le Nasdaq en juillet. Enfin nous misons beaucoup sur un nouvel axe de développement : le web-to-store.

Qu'attendez-vous du web-to-store ?

En Europe, deux tiers des transactions commencent sur un canal et finissent sur un autre. Il existe maintenant une porosité très forte entre les différentes plateformes et devices. Or notre audience mondiale est extrêmement conséquente et toujours en forte croissance. Nous dépassons actuellement 500 millions de visites à l'année, soit 40 millions par mois, et l'application mobile de RetailMeNot a été téléchargée plus de 9 millions de fois. Nous pouvons donc capitaliser sur cette audience pour apporter du trafic en magasin physique. D'autant qu'un tiers du trafic de RetailMeNot provient du mobile, qui constitue un outil très efficace pour le web-to-store.

"Il existe peu de grands réseaux internationaux comme le nôtre"

Nos marques partenaires se montrent très intéressées et veulent s'approprier ce levier. D'ici 5 ans, le web-to-store représentera donc une part significative de notre activité. Surtout si nous continuons à enregistrer une croissance importante sur le mobile et si la demande des consommateurs et des marchands se renforce encore.

Etes-vous satisfaits du démarrage de votre offre web-to-store ?

Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, où nous l'avons lancée il y a 12 à 18 mois, sa croissance est très impressionnante. Maintenant que nous avons tissé des relations avec les retailers, nous allons pouvoir accélérer encore au Royaume-Uni ainsi qu'en France où nous venons de lancer l'offre.

Notre atout principal réside sans doute dans le fait qu'il existe peu de grands réseaux internationaux. Or les marques apprécient beaucoup de disposer, pour leur marketing à la performance, d'un interlocuteur présent sur plusieurs pays. Cela leur permet d'uniformiser leur budget et de partager les meilleures pratiques entre les marchés.

En quoi consiste votre activité en France ?

Nous y possédons une présence importante. Le site de cashback Poulpeo compte 1 800 marchands partenaires, Bons-de-réduction 7 000 et Ma-Reduc 19 000. Ce troisième site, acquis fin juin, constitue donc un supplément très intéressant qui nous aide à consolider notre activité française. Son approche du couponing diffère d'ailleurs de celle de Bons-de-réductions car elle est fortement animée par sa communauté d'utilisateurs. Bref, ces trois sites adressent des segments de consommateurs et de marchands différents, qui se complètent très bien. Nous allons maintenant créer davantage de synergies entre les trois marques pour les renforcer, mais également développer nos offres mobile et web-to-store.

Pourquoi une telle présence sur le marché français, où les consommateurs sont moins friands de coupons et de cashback que leurs voisins allemands et britanniques ?

Le marché français des coupons en ligne est effectivement légèrement moins mature que le Royaume-Uni et l'Allemagne. Mais la croissance est là. Et d'après une étude réalisée par CCM Benchmark [éditeur du JDN, ndlr], 93% des consommateurs français ont déjà utilisé un coupon de réduction en magasin ou sur Internet. La marge de progression dont ce chiffre témoigne nous rend donc très optimistes.

En outre, les marques s'intéressent de plus en plus à ces modèles, non seulement pour vendre mais aussi pour recruter, fidéliser ou écouler leurs stocks. Et comme nous leur apportons un trafic très qualifié, nos outils s'intègrent très bien dans leur stratégie marketing pour atteindre ces différents objectifs. Autrement dit ce ne sont pas uniquement les consommateurs qui vont contribuer à l'essor du segment, mais aussi les marques.

Si RetailMeNot est si jeune, n'est-ce pas la preuve que la barrière à l'entrée de votre secteur est basse et que vous pouvez être détrônés en un clin d'œil ?

Il existe des entreprises qui essaient de répliquer notre modèle sur les marchés où nous ne sommes pas actifs. Et en effet, la barrière à l'entrée technologique est peu élevée. En revanche, la relation avec les marchands et la création d'offres pertinentes comptent énormément. La barrière à l'entrée de notre secteur tient donc surtout à la connaissance du marché.

Giulio Montemagno est le premier vice-président senior de RetailMeNot ainsi que le directeur général des activités internationales de la société en dehors de l'Amérique du Nord. Giulio Montemagno est titulaire d'un MBA de Columbia University à New York et de London Business School et est diplômé de l'Université IULM de Milan. Il a travaillé pendant 12 ans chez eBay et sa filiale PayPal, occupant divers postes de haute direction dans le développement commercial ou encore la gestion des produits et des équipes. Avant de rejoindre RetailMeNot, il était directeur général Europe de l'Ouest de PayPal.