Hortense Blondel (Stylistpick) "Stylistpick importe en France l'e-commerce de chaussures sur abonnement"

L'e-commerçant britannique Stylistpick lance aujourd'hui en France son service d'achat sur abonnement de chaussures et d'accessoires. Sa DG France dévoile son fonctionnement et sa stratégie.

JDN. Stylistpick, qui vient de lever 8,3 millions d'euros auprès de Fidelity Growth Partners Europe, lance en France son service d'e-commerce sur abonnement. En quoi consiste-t-il ?

Hortense Blondel. Stylistpick.com a été lancé en novembre 2010 au Royaume-Uni et soutenu dès avril 2011 par un investissement de 6 millions d'euros d'Index Ventures et Accel Partners. Il s'agit d'un club privé uniquement féminin fonctionnant sur le principe de l'abonnement mensuel. Les clientes remplissent un questionnaire du même genre que les quiz mode que l'on trouve dans les magazines, "quelle modeuse êtes-vous ?" Le premier jour de chaque mois, on leur envoie une sélection de 18 articles - 6 paires de chaussures, 3 sacs et 3 bijoux, en plusieurs couleurs - correspondant à leur profil : classique, glamour ou avant-gardiste. Ces sélections sont élaborées par nos stylistes, des chroniqueuses et journalistes mode, qui tiennent lieu de "personal shoppers" pour nos clientes. En outre, Stylistpick est une marque, puisque nous produisons nous-mêmes 85% des articles que nous vendons, ceci environ six mois à l'avance.

 

Comment fonctionne l'abonnement ?

La première commande bénéficie d'un incentive sous la forme d'un pourcentage de réduction. Ensuite, le prix est unique, 39,95 livres sterling, que nous débitons tous les 6 du mois. L'acheteuse n'a rien à faire pour payer. Si rien ne lui plaît dans la sélection, elle a donc 5 jours pour dire "joker", le nombre de jokers étant illimité. Si elle oublie, elle reçoit une relance. Et si elle est débitée mais ne désire rien, les 39,95 livres versées se transforment en crédit du type bon d'achat, qui reste disponible sur son compte pendant deux ans. Bref, on est très loin de l'abonnement contraignant de type France Loisirs.

 

A quelle fréquence les jokers sont-ils utilisés au Royaume-Uni ?

Lorsqu'une cliente a déjà réalisé un achat, elle repasse commande environ quatre fois dans l'année en moyenne. Chaque mois, entre 40 et 50% des clientes utilisent leur joker. Enfin, le taux de désabonnement avoisine 10%. Au Royaume-Uni, nous approchons les 600 000 membres dont environ 3% d'abonnées actives, c'est-à-dire qui ont effectué au moins deux achats.

 

Le concept sera-t-il exactement le même en France ?

Comme Stylistpick est une marque britannique avec un nom complexe et un modèle de fonctionnement nouveau, ce service est un peu perturbant pour les consommateurs français. Au démarrage, nous ne reprenons donc pas le principe de l'abonnement. Il sera réintroduit plus tard.

Sur Stylistpick.fr, nous allons distinguer les membres classiques et les membres VIP. Les premières ne seront pas débitées tous les mois mais pourront acheter très simplement grâce à un système de paiement "one click", toujours sur la base d'une sélection adaptée à leurs goûts, élaborée à partir d'un quiz et envoyée chaque mois par e-mail. Comme au Royaume-Uni, le prix reste le même pour tous les articles : 39,95 euros. Quant aux membres VIP qui, elles, s'abonneront, elles bénéficieront d'un certain nombre d'incentives : tarifs préférentiels sur les frais de port, retours gratuits, hotline dédiée... Ce sera notre programme de fidélité.

 

Les produits vendus en France seront-ils les mêmes qu'au Royaume-Uni ?

Nous n'écartons pas la possibilité d'avoir un jour une production dédiée à la France, mais pour l'instant nous commercialisons les produits vendus le mois précédent au Royaume-Uni. Cela nous permet d'écouler les excédents de stock tout en restant en accord avec les tendances et la saisonnalité.

 

Quelle communication prévoyez-vous pour le lancement de Stylistpick.fr ?

Nous allons tester tous les leviers du webmarketing et observer ce qui fonctionne : search, affiliation, comparateurs, e-mailing, display, réseaux sociaux, peut-être un Facebook store... De plus, nous comptons mettre l'accent sur les relations presse afin d'obtenir des couvertures de magazines print et des placements de produits dans les pages mode.

La mise en ligne d'aujourd'hui est un "soft launch". De nombreux éléments seront améliorés et ajoutés au fur et à mesure, qu'il s'agisse du design de certaines pages, de partenariats avec des stylistes françaises, de nouvelles fonctionnalités sur le site... Le véritable lancement média est prévu pour la première quinzaine de mars.

 

Quelles sont vos ambitions sur le marché français ?

Nous visons 300 000 membres et 2 millions d'euros de chiffre d'affaires en France la première année.

 

Qui sont vos concurrents en France ?

Sur le segment de la chaussure, le seul autre acteur est Stylistclick, lancé en novembre 2011 par Spartoo. Mais l'abonnement est obligatoire - comme pour les coffrets beauté Glossybox et Joliebox, par exemple - et le site n'a pas réellement déployé sa communication. Sur le segment des accessoires, il n'y a pas d'autre acteur en France que nous.

 

Après la France, quels autres pays Stylistpick va-t-il attaquer ?

Toujours en 2012, nous ouvrirons soit en Espagne soit en Italie. En 2013, nous attaquerons l'autre de ces deux pays, ainsi que l'Allemagne.

 

Avez-vous des vues sur le business des beauty box ?

Pas du tout. Notre métier, c'est la chaussure.

 

Quel avenir voyez-vous à ce modèle du "subscription-based commerce" ?

Felix Leuschner a fondé Stylistpick en faisant le constat que les consommatrices se trouvent désormais face à un choix beaucoup trop large. Elles sont perdues et n'ont plus le temps de chercher. Notre service leur facilite la tâche. Cette fonction peut très bien se révéler utile au-delà des cosmétiques et accessoires de mode. J'ai la conviction que l'on va voir le modèle de l'e-commerce sur abonnement s'étendre à un nombre croissant de secteurs d'activité et ceci jusqu'aux produits de consommation courante. Si j'étais Carrefour, je le ferais !

 


Hortense Blondel est country manager France de Stylistpick. Diplômée en 2008 de l'Institut de Formation Internationale (groupe ESC Rouen) et de l'université de Hong-Kong, elle débute sa carrière chez Showroomprivé en janvier 2009. D'abord responsable de l'acquisition et du business development sur la France, elle s'occupe ensuite du lancement média du site en Espagne, puis se concentre sur le Royaume-Uni, où en tant que country manager elle lance et développe l'activité de Showroomprivé. Elle rejoint Stylistpick en décembre 2011 pour participer à son développement international.