L'international n'est plus réservé aux gros sites marchands
Longtemps l'objet de tâtonnements, de déceptions et d'investissements aussi conséquents que non rentables, l'internationalisation fait désormais partie de la stratégie de développement de très nombreux sites marchands. C'est en effet le cas de 50% des adhérents de la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Pourquoi ce retournement ? Parce que le marché a changé. "On est passé d'un contexte de guerre entre les pure players à un contexte de guerre avec les retailers click-and-mortar", analyse Marc Lolivier. Et pour le délégué général de la Fevad, cette guerre se joue sur les volumes. "L'internationalisation est ce qui permettra aux pure players d'atteindre la taille critique qui leur permettra de rivaliser avec les retailers."
L'observation des pure players en Europe confirme ce constat. Alors qu'Amazon et eBay sont longtemps restés dominants, on voit depuis quelques années d'autres acteurs 100% Web se développer sur tout le continent, à l'image d'Asos ou de Zalando. "Et nous constatons aussi la volonté des sites français de s'internationaliser, ajoute Marc Lolivier. Certes cela reste un challenge, mais un verrou a sauté."
Sauf qu'ils ont changé de méthode. Alors qu'Amazon ouvre des bureaux dans chaque nouveau pays, Asos et Zalando livrent la Terre entière depuis leur pays, jusqu'en Australie pour le Britannique. La moitié des adhérents Fevad présents à l'étranger opère également ses activités internationales depuis la France, sans structure locale. "De plus, les marketplaces d'Amazon et d'eBay offrent aussi aux petits e-commerçants la possibilité de vendre à l'étranger en réduisant leur risque", commente Marc Lolivier. Comme le mobile et comme beaucoup d'autres projets, l'international n'est plus réservé aux gros sites. "L'e-commerce est une révolution accessible à tous : la technologie donne accès au monde entier."
Tous ces acteurs transfrontières forment finalement un embryon de marché européen de l'e-commerce, dont la taille leur sera nécessaire également pour rivaliser au niveau international. D'où l'intérêt aussi de surveiller de près l'évolution législative, citée par les e-commerçants comme le frein le plus important. "A ce titre, la directive européenne Droit des Consommateurs a beau être critiquable sur certains points, elle a le mérite de montrer la voie, en particulier en matière d'harmonisation", estime Marc Lolivier.
Les sites français ne manquent pas d'atouts
Face à ce mouvement d'internationalisation, les sites français ne sont pas en reste. Le délégué général de la Fevad cite aussi bien Vente Privée et Showroomprivé que des e-commerçants plus petits qui, comme Vestiaire Collective, se sont également lancés dans l'aventure avec succès. "Ce n'est pas non plus pour rien que Rakuten a choisi un acteur français, Priceminister, pour se développer en Europe. La France a une vraie carte à jouer."
Cette carte réside bien sûr dans son savoir-faire, tout comme les deux autres grands marchés e-commerce européen, le Royaume-Uni et l'Allemagne. Avec une particularité importante néanmoins. "C'est parce qu'en France les retailers ont beaucoup tardé à vendre en ligne que se sont développés de nombreux pure players, qui ont pu tenir la dragée haute à eBay comme Priceminister ou se développer avec autant de succès qu'un Vente Privée." Et si aujourd'hui le paysage se normalise et les retailers montent en puissance, l'ensemble du secteur bénéficie toujours du foisonnement des pure players français, véritable pépinière de compétences.
C'est sur ce constat d'un enjeu primordial pour les e-commerçants que la Fevad a retenu ce thème parmi ceux qui seront abordés lors de ses Enjeux E-commerce, journée de conférences qui se déroulera à Paris le 26 juin prochain (voir le programme). Pierre Kosciusko-Morizet, cofondateur et PDG pendant 13 ans de Priceminister, partagera sa vision de la conquête du monde à laquelle s'adonnent des e-marchands de plus en plus nombreux. Les inscriptions sont ouvertes sur le site de l'événement.