Michel de Guilhermier et Thomas Thumerelle (D3T) "Inspirational Stores a fusionné avec l'e-marchand de niche Motoblouz.com"

La société de délégation e-commerce de Michel de Guilhermier a fusionné avec Motoblouz.com, site marchand d'équipement pour motards. Les dirigeants des deux entreprises détaillent les raisons de l'opération et l'avenir de leur activité.

Michel de Guilhermier, pourquoi avoir décidé d'arrêter la délégation e-commerce ?

M.deG. Inspirational Stores gérait l'activité de vente en ligne de petites marques pointues, comme le caviar Kaspia, les macarons Ladurée ou les parapluies faits main Alexandra Sojfer. Nous avons vu rapidement, dès la fin 2008, que ce créneau n'était pas intéressant économiquement. Nous nous sommes donc demandé de quel site d'e-commerce nous pourrions booster la croissance. C'est le moment où nous avons commencé à travailler avec Motoblouz.com, site marchand d'équipement pour motards avec lequel nous avons fini par fusionner.

 

Qu'est-ce qui n'a pas fonctionné, dans la délégation e-commerce ?

M.deG. Il s'agit d'une activité très difficile. Il est nécessaire de posséder de très gros actifs. Nous avions levé 10 millions d'euros fin 2008, mais c'est peut-être 100 millions d'euros, qu'il nous aurait fallus ! En effet, les clients font appel à des prestataires de délégation e-commerce principalement pour la logistique, mais dans une très moindre mesure pour le marketing et l'informatique. Cela explique pourquoi seuls les très gros acteurs, comme GSI, Pixmania, Amazon et maintenant Vente Privée proposent ce type de prestation.

 

Thomas Thumerelle, pour quelles raisons avez-vous souhaité fusionner votre site Motoblouz.com avec Inspirational Stores ?

T.T. En 2009, nous voulions nous perfectionner en matière d'e-marketing et d'informatique. Nous nous sommes donc rapprochés d'Inspirational Stores. Petit à petit, nous avons eu besoin de toutes leurs ressources. Or plus globalement, notre démarche a toujours été de tout internaliser : logistique, service client, informatique, marketing... En septembre 2009, nous avons donc décidé de fusionner opérationnellement. La fusion juridique est encore en cours mais concrètement, 100 % du temps des 15 collaborateurs d'Inspirational Stores nous est consacré.

 

"Inspirational Stores était un acteur fragile sur un marché difficile, nous devenons un e-retailer solide"

Michel de Guilhermier, qu'est devenu votre accord commercial avec GSI, grand spécialiste américain de la délégation e-commerce ?

M.deG. Nos avons travaillé avec GSI fin 2009 - début 2010, pour les aider à pénétrer le marché français. Mais en 2010, nous étions déjà à 90 % sur Motoblouz. GSI n'a plus besoin de nous aujourd'hui.

 

Que sont devenus vos clients ?

M.deG. Les clients d'Inspirational Stores étaient trop petits pour être repris par GSI. Certains, comme Crémieux et Sojfer, ont cessé de vendre en ligne. D'autres comme Ladurée essaient encore. Nous avons arrêté les partenariats les uns après les autres, parfois en négociant l'arrêt des contrats.

 

Quelle transaction a-t-elle accompagné le mariage de Motoblouz et Inspirational Stores ?

M.deG. Inspirational Stores est arrivé avec du cash, qui nous restait de la levée de fonds de 2008, et avec une équipe. Motoblouz avait pour sa part des actifs de qualité, une part de marché de 30 % sur les équipements et accessoires moto vendus en ligne, ainsi qu'une très bonne connaissance de ce business en France.

 

Quelle est votre rôle au sein de la nouvelle structure ?

M.deG. Mon rôle ne change pas part rapport à il y a un an. En tant que cofondateurs d'Inspirational Stores, Martin Genot et moi avions confié les commandes de la société à Erik-Marie Bion. Aujourd'hui, ce sont Thomas Thumerelle et David Thiry, les dirigeants de Motoblouz, qui sont aux commandes. Membres du conseil d'administration de D3T Distribution, Martin et moi servons de coachs, mentors, conseillers de Motoblouz, à qui nous consacrons 30 à 50 % de notre temps selon les périodes. Je m'occupe des questions de merchandising, de relation client et de stratégie, acquisition d'Access-Moto incluse, et Martin se consacre aux aspects RH, financiers et logistiques.

 

Ce mariage est une très belle aventure. Nous étions un acteur fragile sur un petit marché difficile et concurrentiel, nous devenons un acteur solide, leader sur une niche e-commerce. Nos actionnaires Atlas Venture et OTC Asset Management sont très contents.

 

Thomas Thumerelle, vous revendiquez la place de leader sur le marché de la vente en ligne d'équipement et d'accessoires de moto. Comment vous êtes-vous développé ?

"Nous avons levé 2,5 millions d'euros cet été afin d'acquérir notre concurrent Access Moto"

T.T. Motoblouz.com est né en 2004. Au lancement en 2005 de Cuir-city.com, une e-boutique de prêt-à-porter en cuir, la société Motoblouz est devenue D3T Distribution. Sur l'exercice clôturé fin juin 2010, nous avons réalisé un chiffre d'affaires de 8 millions d'euros. Pour l'année en cours, nous tablons sur des revenus de 15 millions d'euros. Motoblouz.com attire 800 000 visiteurs uniques par mois selon Google Analytics et compte plus de 100 000 clients. D3T Distribution emploie aujourd'hui une quarantaine de personnes.

 

Aujourd'hui vous annoncez le rachat d'un concurrent : Access-moto.com...

T.T. Nous avons conclu une première levée de fonds de 2,5 millions d'euros cet été auprès d'OTC afin d'acquérir Access Moto. Il s'agit d'un vépéciste créé il y a 20 ans, dont le site marchand ouvert en 1999 est leader sur les pièces détachées de moto, avec 4 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009. Motoblouz étant leader sur le segment de l'équipement du motard - casques, blouson, gants, etc.-, nous voulions élargir notre périmètre d'activité. Racheter Access Moto nous a permis d'aller plus vite. Nos catalogues sont parfaitement complémentaires, notre cible est la même.

 

Dans les prochains mois, nous allons consolider l'acquisition d'Access-Moto, en améliorant leurs délais de livraison et la satisfaction client. Pour l'instant nous allons conserver deux sites distincts. Access-Moto est une marque très connue des motards, dotée d'une base clients importante, avec plus d'un million de livraisons à son actif. Nous voulons continuer à apprendre de cette marque.

 

Qui sont vos concurrents ?

T.T. En France, le marché des équipements, accessoires et pièces détachées de moto s'élève à 600 millions d'euros, dont Internet capte un peu plus de 5 %. Dans deux ou trois ans, le Web devrait représenter 10% du marché. Nos concurrents Icasque.com, Motoshop.fr et Motoligne.com enregistrent entre 1 et 3 millions d'euros de revenus. Il existe également beaucoup de petits acteurs, le plus souvent des magasins physiques qui vendent en ligne, mais cinq pure players représentent 90 % du marché Web.

 

Les généralistes comme Rue du Commerce ou Cdiscount ne sont-ils pas présents sur ce créneau ?

T.T. Rue du Commerce n'est sur ce segment que via sa marketplace, où nous commercialisons nos produits. Pour sa part, Cdiscount a essayé de se lancer mais les fournisseurs sont très réticents à travailler avec des généralistes. Les marques ont toujours distribué leurs produits dans les réseaux de magasins spécialisés, on ne trouve par exemple pas leurs produits en grande surface. Elles procèdent de même sur Internet.

 

Quels sont vos projets de développement ?

T.T. Nous préparons une nouvelle version de Motoblouz.com pour le début 2011. Nous allons également étoffer nos équipes pour passer à 60 collaborateurs d'ici 6 mois. Nous envisageons en outre de nous mettre au m-commerce. Au-delà de cela, nous faisons le constat que l'e-commerce d'équipement et d'accessoires de moto ne dépassera jamais 100 millions d'euros, en France. Nous réfléchissons donc à un développement international. Mais les marques vendues dans les autres pays ne sont pas forcément les mêmes qu'ici, les habitudes de consommation des motards diffèrent également... Nous n'avons donc pas encore de projet précis en ce domaine. 

 

 

Thomas Thumerelle cofonde Motoblouz en 2004, alors qu'il est encore étudiant à l'ESC Toulouse.

Michel de Guilhermier, diplômé de HEC Entrepreneurs en 1985, commence sa carrière dans le conseil en 1987 chez Bain & Company à Londres, puis occupe successivement les fonctions de directeur du développement chez Dole Food de 1990 à 1993, puis de directeur du développement et de la distribution automatique de Pepsi Cola International jusqu'en 1996, avant de racheter en LBO et devenir président du groupe Provifruits, réseau de distribution au détail dans la région Rhône Alpes. En 1997 il fonde en parallèle le cabinet Burlington Consultant France. En 1999, il fonde le site Photoways (qui rachètera en 2006 son homologue anglais Photobox), dont il reste le PDG jusqu'en 2007, année où il crée Inspirational Stores.

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