Morgane Sézalory (Sézane) "J'ai créé Sézane après avoir commencé par vendre des vêtements sur eBay"

Comment transformer une activité de vente de vêtements vintage sur eBay en site marchand de mode rentable et scalable ? La fondatrice de Sézane a trouvé la recette.

JDN. Comment avez-vous débuté votre activité de vente en ligne d'articles de mode ?

Morgane Sézalory. Après le bac, il y a dix ans, j'ai pris une année pour réfléchir à mon orientation. Ma sœur est partie vivre à Londres et m'a laissé un plein carton de vêtements vintage. Plutôt que de les donner à une association, je les ai mis en vente sur eBay. Je pense savoir bien éditorialiser et mettre en valeur les articles. Tout est parti en un clin d'œil. En plus, à l'époque, eBay marchait très fort et les prix étaient parfois très élevés. J'ai donc continué. Rapidement, je me suis dit qu'il me faudrait un site en propre. Mais je n'avais aucun réseau, ni dans la mode, ni dans le Web, et cela a pris du temps. J'ai ouvert mon premier site, Les Composantes en 2007. Je me suis imposé un rythme d'une collection de 100 pièces tous les mois, ce qui me permettait de chiner pendant une semaine, puis de prendre les articles en photo et de les mettre en vente. Les clientes ont mordu et les 100 pièces ont fini par partir dans la journée, ce qui m'épargnait aussi de multiplier les passages à la Poste !

La demande s'est renforcée et j'ai fini par me dire que ce fonctionnement, indispensable pour vendre des pièces uniques, demandait trop de travail. En outre, ma sensibilité mode s'était développée. C'est le moment où j'ai décidé de créer mes propres collections. A partir de la fin 2008, j'ai commencé à intégrer quelques créations aux pièces vintage. Ceci en m'autofinancement totalement : ce sont les ventes du mois précédent qui finançaient la collection du mois suivant. Petit à petit les créations ont pris le dessus et en 2012, Les Composantes ne vendaient plus que cela.

"Même nos clients ne veulent pas que Sézane grandisse trop vite"

Combien de références et d'exemplaires comprend une collection mensuelle ?

Une collection regroupe une quarantaine de références, pour rester sur le concept d'une hyper sélection. Il y a trop de choses en vente sur Internet aujourd'hui, on est perdu dans l'offre. Mieux vaut proposer une bonne sélection, bien éditorialisée. En plus, cela nous évite d'avoir trop de stock à gérer. Et pour conserver le côté édition limitée, les pièces sont fabriquées en quelques centaines d'exemplaires seulement, de 100 à 1000 selon les références. Quitte à rééditer nos meilleures ventes en variant les couleurs, la matière ou la coupe. Pour incarner ce tournant créatif et clarifier le message, nous avons en mars 2013 changé le nom du site en Sézane, qui est la contraction de mon nom et de mon prénom.

Comment croître encore si vous tenez à plafonner le nombre de références et d'exemplaires ? Parviendrez-vous, comme votre prédécesseur californien Nasty Gal, à rendre votre business scalable ?

Effectivement, même nos clients ne veulent pas que Sézane grandisse trop vite. Pourtant, nous grandissons vite. Nous commercialisons déjà bien plus d'exemplaires qu'auparavant et n'arrivons néanmoins pas à répondre à la demande. C'est aussi la limite de notre autofinancement : nous ne disposons pas encore des trois bilans financiers complets nécessaires pour obtenir un prêt. Nous continuons donc à cadencer notre offre au rythme d'une collection par mois, tel un petit Zara. Et c'est ce fonctionnement qui nous permet de maintenir la fraîcheur de notre offre et de gérer tout cela très proprement. Ce qui ne nous empêche pas d'explorer de nouveaux leviers de croissance.

Prévoyez-vous de vous diversifier ?

Nous travaillons actuellement sur un catalogue déco-lifestyle qui arrivera sur le site en septembre. De plus, nous commercialiserons bientôt une collection permanente. On nous accuse parfois d'entretenir la frustration des clientes avec nos éditions limitées. Les collections permanentes nous permettront de leur proposer de façon continue non des basiques - ce n'est pas notre identité - mais des indispensables du quotidien : le meilleur de ce qui a déjà été vendu sur Sézane, dans de nouvelles déclinaisons. Cela nous permettra par ailleurs d'adopter un parti-pris plus mode et plus saisonnier dans nos collections mensuelles.

"Nos objectifs à cinq ans sont ambitieux, mais pas délirants"

Avez-vous des projets mobiles ?

Le tiers de nos visiteurs se connecte déjà via leur smartphone ou leur tablette. Nous travaillons donc sur une application mobile que nous voudrions tester à partir de juillet, afin qu'elle soit totalement opérationnelle pour septembre.

Puisque l'auto-financement semble freiner votre développement, pourquoi ne pas lever des fonds ?

Nous sommes actuellement en pourparlers sur un premier tour de table mais je veux rester majoritaire. Cela fait dix ans que je suis indépendante, c'est donc fondamental à mes yeux. Attendre permet d'ailleurs de valoriser l'entreprise de mieux en mieux. Mais si nous n'avons pas encore levé de fonds, c'est principalement parce que nous tenions d'abord à structurer le personnel, trouver des bureaux qui nous permettraient d'étoffer les équipes, bref, faire les choses bien et bâtir un socle solide pour notre croissance future. Nous y sommes.

Nous enregistrons en effet d'excellents résultats. Notre chiffre d'affaires 2014 sera trois fois supérieur à celui de 2013, année durant laquelle nous avions déjà multiplié nos ventes par plus de cinq. L'entreprise dégage déjà un résultat. Nous n'avons pas de problème de trésorerie. Nous ne dépensons quasiment pas d'argent en communication ou SEO, ce qui constitue le véritable joyau de la marque. Comme Gemmyo ou Made.com, nous sommes l'une des premières véritables marques Web, dotées d'une vraie identité. Et nos objectifs à cinq ans sont ambitieux, mais pas délirants.

"Lever des fonds servira à nous lancer à l'international"

A quoi consacrerez-vous les fonds que vous lèverez ? Accélérer sur le marketing ne risque-t-il pas de mettre en péril l'âme de Sézane ?

Nous avons en effet une communication particulière. Par exemple nous ne dépendons pas des blogs mode. Nous voulons être notre propre média. Or il existe des façons de le faire mieux, plus finement encore. Des collaborations avec de grandes marques nous offriraient ainsi une belle visibilité sans nous obliger à dépenser une fortune. Mais pour assurer notre croissance en France, nous n'avons pas besoin d'accélérer sur le marketing et nous n'avons pas besoin de plus de fonds. Si nous levons des fonds, ce sera pour nous lancer à l'international, en particulier au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.

Vendez-vous déjà à l'étranger ?

L'international représente déjà 15% de nos ventes. Et nous voyons bien sur les réseaux sociaux, les blogs et Pinterest que les images de nos pièces circulent aussi à l'étranger. Mais nous n'avons pas encore poussé : la logistique est plus compliquée et nous ne satisfaisons déjà pas la demande en France... Nous mettons actuellement en place une plateforme logistique et un service client aptes à offrir le même niveau de service à l'international qu'en France. Par exemple, nous réfléchissons à grouper nos colis et à ne les dispatcher qu'une fois arrivés dans le pays. Et nous avons mis en ligne notre nouveau site il y a un mois, qui va pouvoir tenir la charge. Nous voulons vraiment être une entreprise performante techniquement, c'est important pour pouvoir grandir.