Amazon investit dans Colis Privé : quels bouleversements pour le marché français ?

Répercussions Amazon Colis Privé Amazon cherche-t-il à s'autodistribuer en France ? Quel impact son investissement aura-t-il sur Colis Privé et sur ses concurrents e-marchands ? Analyse.

Comme le révélait le JDN le 30 avril, Amazon vient de signer son premier investissement dans une entreprise française en acquérant 25% du capital de Colis Privé, le premier opérateur privé de livraison de colis à domicile. Une opération qui soulève de multiples questions aussi bien sur les intentions d'Amazon en matière de distribution de ses propres commandes que sur l'impact de ce partenariat renforcé pour l'ensemble de l'e-commerce.

"C'est Amazon Investment qui rentre au capital de Colis Privé, donc la finalité de cet investissement reste une sortie à terme, s'il s'agit d'un placement à but lucratif", rappelle d'abord Antoine Pottiez, DG de Mondial Relay. "Mais on peut aussi analyser ce placement comme un ballon d'essai." En effet, Amazon serait en train de tester son propre réseau de livraison du "dernier kilomètre" à New York, Los Angeles et San Francisco, afin de réduire sa dépendance à UPS. Et les 6,6 milliards de dollars de frais de port que le géant de l'e-commerce a dû dépenser auprès des opérateurs de transport en 2013 au niveau mondial sont révélateurs de la puissance de feu dont il dispose... et du volume dont il pourrait priver UPS et consorts. "Faire un parallèle avec Colis Privé en France est sans doute un peu trop rapide, mais les opérateurs historiques que sont les postes s'inquiètent néanmoins certainement", assure-t-il.

"Posséder 25% de Colis Privé n'est peut-être qu'une première étape"

Car il est très tentant de prêter à l'Américain des ambitions plus poussées. "Ce deal est très cohérent avec la stratégie d'Amazon, qui œuvre à maîtriser toute la chaîne de valeur, analyse ainsi Philippe Ausseur, associé du cabinet de conseil Abington Advisory. Or la livraison constitue une partie extrêmement importante de cette chaîne de valeur. On peut donc penser que posséder 25% de Colis Privé n'est qu'une première étape." Première étape qui va d'ores et déjà permettre à Amazon de maîtriser encore mieux ses coûts de livraison, le service rendu et l'information fournie aux clients, "ce qui ne le rendra qu'encore plus redoutable vis-à-vis de ses concurrents", estime le spécialiste.

Améliorations qu'Erwan Giraud, associé du cabinet de conseil en supply chain Traker, met en perspective : "Les e-commerçants se sont longtemps fait la guerre sur tout l'amont de l'acte d'achat : du référencement, de l'ergonomie, des prix et de la disponibilité jusqu'à la transaction. Maintenant qu'ils ont atteint un bon niveau de maturité sur tous ces points, la bataille s'est déplacée sur l'aval : la logistique et la livraison, domaines sur lesquels on observe beaucoup de mouvement et de remises en cause." D'une part la majorité des cyberacheteurs attribue aux marchands (et non aux transporteurs) la responsabilité des problèmes de livraison, d'autre part il existe de plus en plus d'offres différenciantes face à la Poste. "A cette aune, le renforcement d'Amazon en la matière prend encore davantage de poids", commente-t-il.

Pour Colis Privé, une fantastique opportunité

Côté Colis Privé, l'investissement d'Amazon constitue naturellement une très belle opportunité. En 2012, le transporteur avait réalisé 50 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 17,7 millions de pertes. "C'est une bonne nouvelle que Colis Privé ait trouvé une solution à une situation financière complexe", se réjouit donc Agnès Rosoor, directrice des opérations de Rueducommerce.

Lorsque la fin du monopole de la Poste sur le courrier a été reportée à 2011, Adrexo a basculé tous ses efforts sur les colis et repris la totalité de Distrihome, le réseau de distribution de colis d'Yves Rocher. Le transporteur accroît alors sa couverture du territoire et passe un partenariat avec la Poste sur les zones restantes, afin de pouvoir proposer une couverture totale à ses clients e-marchands. La croissance est forte mais la construction du réseau ardue, la qualité du service étant par endroits plus difficile à assurer. En commençant à travailler avec Adrexo en 2011, Amazon lui permet aussi de couvrir certaines zones en 48 heures. En 2012, Adrexo réalise un MBO, se renomme Colis Privé et quitte sa maison-mère Spir Communications avec un chèque de 28 millions d'euros pour couvrir son BFR et contribuer à financer ses ambitions.

"Renforcera la seule alternative à Coliposte sur la livraison à domicile profitera à tout l'e-commerce"

"Même si sa qualité de service est parfois inégale, Adrexo/Colis Privé a accompli un travail remarquable, juge Agnès Rosoor. Créer un opérateur alternatif à la Poste est extrêmement complexe. Parce que beaucoup de gens sont très attachés à la Poste, mais aussi parce qu'on accepte parfois d'elle des défauts qu'on n'accepterait pas chez un opérateur privé. En outre, la Poste a beaucoup fait évoluer son offre ces dernières années." Pour la directrice des opérations de Rueducommerce, le principal intérêt de l'investissement d'Amazon pour Colis Privé ne fait aucun doute : le tirer vers le haut en qualité. "Et ceci va bénéficier à tout l'e-commerce en France, car la livraison est un enjeu primordial et l'existence d'une alternative à la Poste sur la livraison à domicile va profiter à tous."

Chez Mondial Relay, Antoine Pottiez acquiesce : "Le renforcement de Colis Privé est une bonne nouvelle en général, puisqu'il offre la seule alternative à Colis Poste pour la livraison à domicile. Et c'est aussi une bonne nouvelle pour nous, puisqu'en cas d'échec de livraison à domicile, il confie la commande à notre réseau de points de retrait."

Philippe Ausseur abonde également dans ce sens. "Amazon va insuffler à Colis Privé son exigence en termes de qualité de service." Certes, il est probable que 25% de la valeur de Colis Privé ne représente pas une somme très conséquente. "Pour l'instant au moins, l'investissement d'Amazon prendra donc bien plus probablement la forme d'une expertise." Et, bien sûr, d'un apport de volume et de chiffre d'affaires. "In fine, ajoute l'expert, Amazon va faire changer Colis Privé d'envergure."

Une question centrale se pose cependant, souligne Agnès Rosoor : "Est-ce que Colis Privé va bel et bien profiter de cette opportunité pour se développer, ce qui bénéficiera à tout l'e-commerce, ou bien concentrer ses efforts sur le seul Amazon ?"

Amazon désirerait- il s'autodistribuer ?

Cette question en amène une autre : Amazon cherche-t-il, en France, à distribuer lui-même toutes ses commandes ? Il est en effet surprenant que le géant de l'e-commerce, qui n'est quasiment jamais minoritaire au capital d'une société, se soit borné à acquérir 25% de Colis Privé. D'autant que les actionnaires du transporteur n'étaient sûrement pas en position de force. "Peut-être est-ce pour tremper un doigt de pied dans cette activité, pour voir", imagine Agnès Rosoor. Difficile néanmoins de ne pas imaginer qu'Amazon veuille aller plus loin.

Pour que l'e-marchand puisse s'autodistribuer, il lui faut d'abord un volume de colis suffisant. Selon nos calculs, il aurait expédié environ 50 millions de colis dans l'Hexagone en 2013. "Si cette estimation est exacte, il lui faudrait encore traiter 30 millions de colis supplémentaires, d'autres e-marchands par exemple, pour atteindre un seuil suffisant et livrer en 48 heures", calcule la directrice des opérations de Rueducommerce. Actuellement, Colis Privé couvre selon nos estimations environ 30% de la population en 48 heures, et Amazon lui confie toutes ses livraisons en 48 heures, hors commandes Amazon Premium et livraisons express qui sont prises en charge par UPS. On peut donc extrapoler que Colis Privé livre 5 à 6 millions de colis Amazon dans l'année. "Pour qu'Amazon puisse lui confier davantage de commandes, Colis Privé aurait besoin de développer son réseau de façon à approcher les 48 heures dans toute la France... ce que même la Poste ne fait pas", remarque Agnès Rosoor. Cela nécessite bien entendu plus d'argent que l'investissement actuel d'Amazon, ou se fera avec le temps grâce à l'apport de chiffre d'affaires. Autre possibilité : venir concurrencer la Poste sur la livraison en 72 heures et compléter ainsi le service fourni à l'Américain.

"Il est possible que les e-marchands se détournent de Colis Privé"

"Il n'est en outre pas impossible qu'Amazon utilise son engagement dans Colis Privé pour inciter la Poste à baisser ses tarifs : l'existence de Colis Privé a déjà beaucoup servi à cela, ce dont a bénéficié tout l'e-commerce, estime Agnès Rosoor. Mais si Amazon avait décidé de sortir toutes ses commandes de la Poste, il ne se serait pas contenté de prendre 25% de Colis Privé." Reste que l'opération n'est pas neutre pour la Poste, car elle risque d'attaquer l'un de ses principaux relais de croissance.

Comment vont réagir les concurrents d'Amazon ?

Le renforcement de Colis Privé et l'implication d'Amazon auront, l'un comme l'autre, des répercussions importantes sur les e-commerçants de l'Hexagone.

Comme l'affirme la directrice des opérations de Rueducommerce, l'essor d'une alternative crédible sur la livraison de colis à domicile ne peut que bénéficier à l'ensemble des e-marchands, en poussant chacun des prestataires à améliorer aussi bien son service que ses prix. "Il est toutefois possible que les e-commerçants se détournent de Colis Privé, s'ils craignent que les colis d'Amazon puissent être traités en priorité, avant les leurs", remarque Erwan Giraud, chez Traker.

A cette possible perte d'indépendance pourrait s'ajouter une autre appréhension majeure. "Colis Privé connaît toute une série d'informations de livraison de ses clients e-marchands, pour qui elles sont véritablement stratégiques, met en garde Philippe Ausseur, chez Abington Advisory. Ils risquent donc fort ne pas souhaiter les fournir à leur concurrent numéro 1, Amazon !".

La Poste / Amazon