Amaury Delloye (CPA) "La Charte E-mail du CPA souhaite normaliser les bonnes pratiques chez les éditeurs"

Après deux ans de travaux, le Collectif des plateformes d'affiliation (CPA) dévoile son projet de charte dans l'objectif d'imposer des bonnes pratiques aux éditeurs quant à la collecte d'e-mails.

JdN. Le Collectif des plateformes d'affiliation dévoile sa Charte E-mails. Quel constat vous a mené à cette démarche ?

Amory Delloye. Le principe de base du CPA est de jouer un rôle de tiers de confiance entre les éditeurs et annonceurs. Aujourd'hui notre position est d'avoir un rôle de régulateur quant aux pratiques du marché de l'affiliation. Aux Etats-Unis les acteurs se sont rendu compte que des mauvaises pratiques ont fait baisser la valeur de l'emailing à la performance. En France, nous avons identifié des pratiques qui ne sont pas forcément illégales mais peu régulées, où des bases de données ne correspondent pas aux normes de collecte. Certains éditeurs s'échangent des bases de données, accumulent les contacts et la conséquence de ces pratiques est une dégradation tant de la qualité de leur activité que de sa performance. Au final, c'est le travail des sociétés qui respectent les recommandations de la CNIL qui se retrouve dégradé.

Vous souhaiter donc exclure les fraudeurs du CPA. Quels seront les moyens employés ?

Nous demanderons aux membres de notre plate-forme de se mettre en conformité avec la charte e-mails avant le 29 février 2012, ce qui leur laisse le temps de se mettre à jour. Sans quoi, nous ne travaillerons plus avec les éditeurs ne respectant pas cette charte. L'impact est conséquent puisque cela concerne près de 400 principaux éditeurs soit près d'un millier de bases de données. Les opérations de contrôle seront réalisées via l'intégration d'adresses pièges dans les bases de données et l'institution d'un organe constitué de spécialistes de la protection des données. L'idée est d'identifier les fraudes à tous les niveaux chez les éditeurs. Nous proposerons également aux futures signataires de la charte de demander à leur propres partenaires de respecter les mêmes contraintes, afin que les exigences de conformité se répandent dans tout un écosystème. L'idée n'est pas de rentrer dans une logique de black/white list mais de promouvoir le label "Signataire de la charte email", ainsi qu'une autorégulation du marché.

Quelles sont les conséquences espérées de la mise en place de cette charte ?

La conséquence théorique de cette charte réside dans une diminution du nombre d'envoi d'emailing et donc une augmentation de leur qualité au profit de la performance. Sa conséquence à court terme se traduira en baisse de revenus mais en réalité les éditeurs seront bien mieux protégés. La portée de cette démarche est également législative. Nous avons travaillé depuis le début en collaboration avec la CNIL et le Syndicat national de la communication directe va s'inspirer de la charte pour réaliser des mini-fiches pédagogiques à destination de ses membres. Aussi nous espérons y voir un impact indirect dans les autres pays, notamment car nous sommes en train de nous rapprocher de l'IAB Europe.

Dans quelle mesure la démarche du CPA fait-elle sens à l'égard de l'actualité du marché de l'affiliation ?

Une plate-forme d'affiliation est une place de marché ouverte et transparente, offrant des mécanismes de rémunération à la performance. On assiste à une volumétrie croissante des inventaires disponibles chez les éditeurs, intégrant même le web social et les applications mobiles. L'idée est de promouvoir les échanges, de les rendre plus personnalisables pour améliorer la performance des opérations. Notre démarche permet donc tant l'innovation que la régulation de part notre position d'intermédiaire.

En 2000, Amaury Delloye prend ses fonctions au sein de la régie publicitaire 24/7 RealMedia France en tant que directeur des relations éditeurs pour devenir en 2002 responsable ventes média et réseaux. En 2003, il devient directeur régie, poste auquel il lance notamment la solution search marketing en France. Depuis 2005, il est directeur général de Value Click. Il a également lancé la plate-forme d'affiliation Commission Junction. Amaury Delloye est président du Collectif des plateformes d'affiliation depuis janvier 2009.