Même si le nombre d'opérations
de marketing mobile progresse sensiblement depuis un an, on ne peut pas dire que
les marques se bousculent pour communiquer sur ce support. A fortiori, on n'attend
pas d'initiative innovante en la matière de la part de marques qui ne sont pas
déjà bien installées sur Internet et les nouveaux médias. Qui aurait pensé que
Swarovski, maison plus que centenaire spécialisée dans les objets en cristal pour
la mode et la maison, se risquerait à une telle entreprise ? La marque a surpris,
avec un dispositif de promotion sur mobile destiné à créer du trafic en magasin
autour de l'une de ses nouvelles gammes de produits.
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Fond d'écran présentant l'un des personnages
Lovlot |
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C'est en juillet 2006 que
Swarovski signe un accord avec Digicompanion, plate-forme de cadeaux numériques
pour la communication des marques, pour le lancement de sa gamme Lovlots, des
petits personnages en cristal destinés à élargir la cible de la marque. Ses objectifs
: animer ce nouveau rayon et amener les clients à découvrir la gamme dans les
boutiques.
Swarovski, qui s'est ouvert aux produits grand public
dès 1976 (bijoux fantaisie, accessoires haute couture
), commercialise des figurines
en cristal depuis plus de 30 ans. Mais comme le reconnaît Nicolas Houdoux, directeur
France des produits grand public chez Swarovski, les petits animaux en cristal
ont longtemps été mal distribués, la société ayant préféré mettre l'accent sur
ses gammes de bijoux, qui représentent entre 80 et 90 % de son chiffre d'affaires
grand public. Avec la collection Lovlots, commercialisée dans le réseau de distribution
de la marque - 85 succursales, 325 points de vente en France -, Swarovski entend
regagner du terrain sur ses concurrents Baccarat et Lalique, et s'ouvrir à une
nouvelle clientèle : celle des adolescents et des préadolescents.
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Campagne visant à augmenter le trafic
en magasin (Berlin) |
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Difficile d'imaginer
que cette cible soit particulièrement sensible aux objets en cristal, associés
à une idée de luxe et dont la clientèle habituelle est plutôt composée de collectionneurs
entre 40 et 60 ans. Mais Swarovski a modernisé sa proposition, en créant toute
une galerie de personnages, chacun ayant son propre caractère et son univers.
C'est au moins autant d'imaginaire que de cristal taillé que la marque souhaite
vendre avec cette nouvelle offre. Une proposition que Maje Media, l'agence conseil
de Swarovski, spécialisée dans l'utilisation des nouveaux médias dans les campagnes
de marketing, a trouvée en phase avec les services de Digicompanion. Pour raconter
une histoire autour du produit et le mettre en scène tout en organisant l'animation
des rayons Lovlots en magasin, quoi de mieux que le marketing mobile ?
"Nous
voulons toucher les consommateurs de demain, et éloigner les produits de la collection
pour les amener vers quelque chose de plus ludique", résume Nicolas Houdoux.