L'extension de l'opération promotionnelle on pack, par rapport à l'année dernière
(les délais de mise en uvre n'avaient pas alors permis d'actionner ce canal),
a permis d'ajouter de l'intérêt au jeu. Un dispositif également intéressant en
termes de ventes, même si l'impact purement commercial est très difficile à mesurer
pour la marque. "Nous modélisons une croissance de la consommation pour les personnes
inscrites, ce qui nous permet d'estimer les retombées", déclare néanmoins François
Bazini.
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En termes de trafic, le site avait généré au 30 août plus de 200.000 visiteurs
cumulés depuis la mi-juin. "Les participants sont exactement dans la cible, avec
un bon mix hommes - femmes et une très forte implication, précise François Bazini.
50.000 viennent tous les jours sur le site, et nous avons enregistré 50.000 demandes
de parrainage. Ces chiffres permettent de mesurer la viralité du jeu, et nous
espérons que cela aura un impact positif sur les comportements d'achat." Des résultats
meilleurs que l'année précédente. "Nous étions loin d'imaginer un tel succès",
concède Betwin.
Pour drainer du trafic sur le site, 7up a diffusé des bannières sur les sites
des partenaires, a réactivé par e-mail la base de participants qui avaient joué
en 2006 à ce jeu ou à d'autres jeux du groupe Pepsi, et a bien sûr communiqué
on pack.
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La négociation avec l'ensemble des partenaires a pris environ trois mois. Dans
la plupart des cas, elle s'est basée sur de l'échange de visibilité. Une bonne
occasion, aussi, pour réaliser des actions de trade marketing avec les enseignes.
Au final, c'est un dispositif complexe, mais qui de l'aveu de François Bazini
ne revient pas extrêmement cher pour la marque, du fait de la logique de partenariat.
En termes d'organisation, en revanche, elle a demandé beaucoup de travail. "Ce
type d'opération délivre une énorme efficacité, mais se révèle d'une complexité
sans commune mesure avec des actions sur les médias classiques. Cela représente
des dizaines de supports et de créations à valider, plusieurs mécaniques, et des
ressources conséquentes à mobiliser en permanence pour rester en contact avec
l'agence." Une expérience qui a permis à 7up France d'être le pays le plus avancé
en matière de marketing multicanal dans le groupe. La filiale a même obtenu des
prix en interne pour cette opération.
Betwin, une agence qui compte un peu plus de 30 salariés, réalise rarement
des opérations de cette envergure. Elle a réalisé par exemple une
campagne à 360 degrés pour Gemey Maybelline, mise en place en partenariat avec
Sony BMG, NRJ et MSN. L'agence, qui a lancé récemment Pepsiworld, travaille également
pour d'autres marques du groupe PepsiCo, comme Doritos.
