Un email commercial sur six n'atterrit pas dans la boîte de réception du destinataire

Délivrabilité email commercial L'étude annuelle de Return Path montre que, si le taux de placement en boîte de réception reste stable, les opérateurs de messagerie ont durci les règles.

Un message à caractère commercial sur six envoyé dans le monde n'aboutit jamais dans la boîte de réception du destinataire. Il est, en effet, soit redirigé vers un dossier courrier indésirable (6%), soit tout simplement bloqué par l'opérateur de messagerie (11%), selon le baromètre de la délivrabilité 2014 de Return Path. Ce pourcentage, stable depuis un petit moment déjà, est la conjonction d'un durcissement des règles mises en place par les opérateurs de messagerie et de la montée en compétences des annonceurs.

"Les décisions de filtrage deviennent de plus en plus complexes, note Didier Colombani, directeur général de Return Path pour l'Europe du Sud. On est désormais moins sur des critères de réputation de l'expéditeur que sur une notion d'engagement de l'utilisateur". L'opérateur s'interroge-t-il dorénavant plutôt sur le degré d'interaction habituel avec la marque ? Une question qui s'appréhende sous ses deux facettes : positives (clic, ouverture...) et négative (suppression). "Trop souvent les annonceurs se cantonnent à mesurer seulement les interactions positives", déplore Didier Colombani.

On observe de grosses disparités, en termes de dérivabilité, selon les différentes régions du monde. En 2013, les annonceurs australiens et allemands les plus performants ne sont pas parvenus à remettre un message sur neuf en boîte de réception. Leurs homologues brésiliens ont eu bien plus de difficultés à garder le contact avec les abonnés puisque seuls 60 % de leurs emails ont abouti dans les boîtes de réception, alors que près d'un tiers se sont tout simplement évanouis dans la nature. La France reste dans la moyenne haute, avec un taux de placement en boîte de réception de 84%.

Détaillants, banques, assurances... Ce sont les secteurs d'activité où la relation avec le client est clé qui ont enregistré les meilleures performances. "Des secteurs qui ont très vite adopté les bonnes pratiques en matière d'emailing, note Didier Colombani.

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Les performances secteur par secteur. © Return Path

E-Mail marketing / Path