Quelle est la place de Google Plus dans la stratégie de Google ?
Google Plus n'intéresserait plus Google... C'est du moins ce que l'on peut lire fréquemment dans les médias. Cette supposition tient à la conjonction de plusieurs facteurs. Le lourd passif de Google en matière de tentatives sociales ratées (Wave et Buzz pour ne citer qu'eux), le départ de Vic Gundotra, patron de Google Plus en avril 2014 et l'abandon en septembre de la même année de l'obligation de posséder un compte Google Plus pour utiliser des services de Google tels que Hangout ou Youtube. Un passage en force qui avait été lourdement critiqué lors de sa mise en place, mais qui avait permis à Google Plus de devenir le réseau social avec la deuxième plus forte audience dans le monde (à défaut d'être vraiment utilisé)... et de collecter au passage des millions d'identifiants uniques très précieux à l'heure du multi-écrans.
La cheville ouvrière de la data de Google jusqu'à il y a peu ?
Ce changement de cap a surpris chez Ecselis France dans la mesure où comme l'explique son directeur général, Bertrand Fraboulet, "Google Plus reste un outil très stratégique pour Google dans cette démarche qui anime aujourd'hui tous les géants de l'Internet : trouver un log-in unique". Fait intéressant, le sujet Google Plus est d'ailleurs aujourd'hui essentiellement traité au sein de la filiale à la performance d'Havas en France. Bien plus que chez sa comparse social media, Socialyse, même si Bertrand Fraboulet concède réfléchir à "la pertinence de lancer une offre couplée avec eux".
Celui qui voyait en Google Plus la cheville ouvrière de la stratégie data de Google semble d'ailleurs aujourd'hui sceptique quant au succès de l'opération. "On a l'impression que Google a voulu trouver son alternative au Facebook ID, sans prendre le temps de créer des usages autour de Google Plus qui justifierait cette finalité." Et de s'adonner à une comparaison chiffrée pour le moins éloquente. "Facebook en France, c'est près de 20 millions d'identifiants sur mobile contre pas plus de 4 millions chez son rival. On n'est clairement pas sur le même échantillon."
Dernier bastion de viralité au milieu de plateformes cannibalisées par le marketing payant
Dépassé et lâché par son grand rival, Google aurait-il revu ses ambitions à la baisse ? Pas nécessairement. Si le groupe n'a jamais communiqué sur les raisons de l'arrêt de cette obligation, il ambitionne plus que jamais de faire de Google Plus une plateforme conversationnelle comme nous l'explique un collaborateur du géant américain. "L'objectif est de construire un espace où les utilisateurs peuvent avoir des conversations de qualité avec des entités (autres utilisateurs, groupes, marques...) qui comptent pour eux." De ce côté là, Nael Hamameh, estime que le pari est réussi, "avec certes un nombre d'utilisateurs actifs bien moins important que sur Facebook.... mais une communauté très engagée et facilement adressable, sans payer."
Le cofondateur de l'agence spécialisée en social media, YoutoYou, voit d'ailleurs en Google Plus un des derniers bastion de la viralité pure alors que toutes les autres plateformes sociales ont été vampirisées par des équipes marketing qui ne voient en Facebook, Twitter et d'autres qu'un autre canal marketing... Des marques comme LDLC, Alloresto ou le PSG l'ont bien compris qui réussissent à mobiliser des communautés autour de leurs contenus. "Regardez ce qu'a fait le PSG à l'occasion du PSG - OM de novembre dernier, avec une plateforme qui permettait de revivre le match à travers les photos et vidéos prises par les plus de 40 000 spectateurs présents ce jour là, immersive au possible", s'enthousiasme notre collaborateur de chez Google.
Etre créatif pour sortir du lot
Car comme l'explique, Sébastien Defrance, social media manager chez Alloresto.fr, Google Plus est une méritocratie où les plus créatifs l'emportent dans la mesure où il y est impossible d'y investir en media. "Vous ne pouvez pas tricher ici comme ailleurs pour gonfler les chiffres de vos bilans mensuels ou hebdomadaires. les utilisateurs décident de vous cercler ou non, de vous afficher dans leur flux ou non. Ne postez pas pour poster, si vous n'avez rien à dire ne dites rien plutôt que de faire un post qui va polluer inutilement l'espace."
Un constat auquel Nael Hamameh fait écho, soulignant "les nombreuses fonctionnalités très sympas, éditing des photos, Gif animés et Hang Out qui permettent de faire des choses interactives et créatives sur la plateforme". L'imbrication de Hang Out dans Youtube est ainsi particulièrement appréciée des marques, tout comme celle des photos de Google Plus dans Google Drive au sein duquel elles sont automatiquement téléchargées. Car comme si l'on en doutait encore, c'est l'imbrication de Google Plus dans l'écosystème Google qui conditionnera son succès. A condition qu'elle ne soit pas imposée et qu'elle créé des usages. Et ça Google semble l'avoir enfin compris.