Le mass marketing est mort vive le marketing à la performance !

Actuellement, la quasi totalité des prestataires affiliation disposent de très peu d’informations sur leur portefeuille d’affiliés. Pourtant ces informations sont de première importance

Cela peut paraître incroyable mais, aujourd'hui encore, peu de responsables emarketing connaissent complètement leur audience Internet. Ils ont généralement implémenté les outils de tracking qui leur permettent de dresser le profil comportemental de leur public (nombre de visiteurs uniques, nombre de pages vues, pages les plus vues, temps de visites, chemins parcourus, etc.), mais ils restent encore trop souvent dans l'ignorance de son profil attitudinal et de ses données sociodémographiques.

 

Ces informations sont pourtant de première importance : elles permettent de connaître, entre autres, la satisfaction de l'internaute à l'égard du produit ou de la marque, ses attentes, son pouvoir de prescription sur son entourage plus ou moins proche, son intention d'achat, de réachat, etc. De la connaissance (ou non) qu'un annonceur a du public de son propre site et du public des sites potentiellement partenaires de sa marque, dépend sa capacité à prendre des décisions stratégiques en matière de retour sur investissement des actions de communication.

 

Paradoxalement, peu d'acteurs de plateformes d'affiliation sont capables de délivrer cette information. Or, aujourd'hui, la communication de masse n'est plus assez efficace. Il importe donc de cibler précisément sa communication.

 

Dans une démarche d'affiliation, cela signifie identifier et choisir dans des délais extrêmement courts les sites partenaires les plus pertinents pour porter votre offre, c'est-à-dire les sites dont le trafic est le plus ajusté en terme d'audience au public cible de votre marque et de vos produits. Actuellement, la quasi totalité des prestataires affiliation disposent de très peu d'informations sur leur portefeuille d'affiliés. Principalement, ces informations communiquées de façon déclarative à l'inscription permettent de cerner de façon approximative (car non vérifiées) le nombre de pages vues et le nombre de visiteurs uniques.

 

Grâce aux dernières innovations de l'affiliation, cet ajustement du couple offre/demande devient maintenant possible et bien plus précis. L'ajustement passe par une qualification de l'audience à deux niveaux :

- au niveau « central », celui du site de l'annonceur lui-même (le site de la marque) ;

- au niveau « périphérique », celui du réseau potentiel de site partenaires (les sites affiliés ou les sites éditeurs).

 

Cette qualification à deux échelons s'effectue sur la base d'un questionnaire adressé aux internautes. Les résultats des partenaires potentiels sont automatiquement et instantanément analysés, puis restitués sous forme de graphiques consultables à partir d'un extranet aussi bien accessible aux éditeurs qu'aux annonceurs.

 

L'ultime étape consiste alors à travailler non plus en aval mais en amont de la sélection du partenaire, en mettant en place une campagne passant d'une posture « passive » (vous ouvrez le programme et après vous regardez si le partenaire potentiel est adapté ou non à votre campagne) à une posture « active » (vous sélectionnez vos meilleurs partenaires à partir d'un système de tri pour mettre ensuite en ligne une campagne privée). Le bénéfice est alors multiple : vous êtes proactif par rapport à votre campagne, vos choix de partenariats sont précis et sélectifs (stratégiques), construit de façon méthodique (dans l'ordre) votre programme est actif et rentable plus rapidement.

 

Via cette approche bilatérale (qualification du site éditeur et analyse du site annonceur), le bénéfice pour l'annonceur est double et complémentaire : il dispose d'un véritable outil d'analyse et de gestion au quotidien de son propre site. Cette restitution constitue alors un gain de temps important et facilite la prise de décision. En effet, en mettant en lumière les leviers de satisfaction de son site (pouvoir de captation, rétention, fidélisation), l'annonceur identifie les internautes qui constituent les 20% d'audience générant 80% de valeur du site. Il optimise ainsi ses opérations et améliore son ROI en concentrant son action sur les populations qui génèrent la valeur de la marque en ligne.

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