Cela a commencé il y a quelques années. Quand Carrefour sur ses mois historiques et magiques recherchait à couvrir tous les supports pour faire l'événement.

Puis, surenchère de médias et de supports oblige - rappelons que depuis quelques années, la distribution est le premier secteur investisseur en France - il a fallu trouver de nouveaux moyens pour créer la différence au-delà des prospectus, cartes de fidélité, messages commerciaux sur les radios et en affichage.

Le secteur était jusqu'en 2006 sous investisseur en publicité sur le média Internet. Selon TNS Media Intelligence, en 2007 les investissements explosent et la distribution a rattrapé son retard : + 74 % du 1er janvier au 31 octobre 2007 comparée à la même période de l'année 2006. Internet représente désormais 9,6 % des investissements des distributeurs. Cette explosion coïncide aussi avec l'autorisation pour les distributeurs de communiquer en télévision depuis le 1er janvier 2007.

Mais là où la créativité est aujourd'hui la plus forte, c'est sur les sites événementiels des distributeurs. Leur objectif est de diffuser rapidement et au plus grand nombre de visiteurs une information (opération commerciale, message sur la marque, présence à l'esprit...). Selon les enseignes, ces sites ont une vocation totalement différente.

Passons quelques cas en revue :

- Changer l'image de marque

C'est le cas de But. Son site a pour objectif de diffuser le message suivant : l'enseigne n'est plus comme vous le pensiez. La télévision reste le principal média pour propager cette information, mais celle-ci se résume sur les films comme sur Internet par une phrase (devenue site) : but-a-decide-de-vous-surprendre.com. 
 
- Créer une forte synergie avec le média télé 
 
Quand Galeries Lafayette crée www.renversant.fr en septembre 2007, un événement relayé dans ses magasins sous la direction artistique de Hilton McConnico, au même moment l'enseigne communique en télévision avec son film : La France vit plus fort. 
  
  
- Rythmer son plan d'actions commerciales 
 
Leroy Merlin est l'enseigne qui est allée la plus loin dans ce domaine. C'est d'ailleurs l'axe principal de sa communication télé, qui correspond aux temps forts des magasins.

Au printemps, c'est l'heure des grands travaux, alors l'enseigne apparaît en télé et sur Internet avec www.toutrenover.com. En automne, les préoccupations de chauffage arrivent, alors en télé et sur Internet, la marque lance www.lhiverrevient.com.

Comme le relais des opérations commerciales des distributeurs, tout comme la promotion n'e sont pas autorisées à la télévision, Leroy Merlin contourne le problème en créant un vote concours sur www.vousetesincroyables.com pour voter sur différents projets.Et au moment de la Fête des Envies, le site relate en vidéo quatre histoires de personnes qui ont réalisé une piscine à débordements, une mosaïque marine, une chambre de princesse et une tour carrée avec du matériel Leroy Merlin bien sûr. L'enseigne relaye aussi son opération de décembre en magasin www.lemoisdumust.com 

 
- Créer un temps fort pour la marque 
 
Pour ses 25 ans, Ikea fait diffuser partout en France des cartes postales rétrospectives des couvertures de ses catalogues, mais crée aussi un site (relayé en télévision et au cinéma) www.oui-au-changement.com.
  
Autre avantage des sites événementiels : quand ils relayent les messages de marque et que la marque fait évoluer sa communication, ils sont par nature éphémères et s'effacent rapidement.

C'est le cas de Casino qui avait pourtant inauguré www.zerosouci.com pour relayer sa nouvelle communication... et la faire durer.