Le revirement de stratégie des géants du search mobile

100 000 applications disponibles sur Apple Store, 3 milliards d’applications téléchargées en 18 mois, de grands médias nationaux qui ont plus de trafic sur le mobile que sur leur site Web… Et la tendance devrait s’accentuer. Le mouvement est bel et bien en marche !

Les acteurs du marché conçoivent désormais leurs stratégies autour de ce nouvel écosystème érigé par la firme à la grosse pomme. Mieux encore, des acteurs qui avaient jusque-là boudé le mobile y font irruption avec force. On assiste à une multiplication des stores dans les catalogues plus ou moins bien fournis d'applications mobiles. Les usages explosent et, pour certains grands sites, sur le seul critère des pages vues, le trafic mobile a dépassé le Web. Mais derrière ce bouillonnement, quelles tendances systémiques pouvons-nous essayer d'analyser ?
 
Un des éléments révélateurs de ce changement de marché est de retrouver en seconde position de l'environnement des applications, le spécialiste du search sur le Web : Google. Or, les applications offrent une information à périmètre fini, se positionnant ainsi en opposition à la notion de search, clé de voûte de l'empire Google. Alors, pourquoi Google se lance-t-il dans une activité opposée à son ADN ? Cette tendance aux appstores génèrera-t-elle un bouleversement du marché du surf ? Est-ce que la prédominance du search sur le Web disparaîtra sur le mobile ? Et si tel est le cas, quels impacts pour les régies, les éditeurs, les sociétés du mobile ?
 
Dans l'environnement mobile, les moteurs de recherche voient leur notoriété perdre peu à peu de leur monopole dans les usages de l'Internet mobile. Le constat est simple : aucun fabricant ou opérateur ne met en avant les moteurs de recherche dans ses offres. Google, dont les piliers fondateurs sont le search et l'adwords (soit 95% de son chiffre d'affaires), a délaissé son activité initiale pour partir à la conquête du mobile.
 
Autre constat : une récente étude du groupe Kelsey estime que le chiffre d'affaires de la publicité sur les téléphones cellulaires sera multiplié par 20 d'ici 2013. Dans ce contexte, le rachat d'Admob par Google en décembre 2009 pour 750 millions de dollars est une traduction probable d'un retour à un modèle économique axé sur une forme de publicité plus classique (plus éloignée de l'adsense). Si le leader de l'Internet investit largement sur la distribution de ses services (Youtube, Google Map, etc...) via son OS Android, il en consacre également une grande partie aux services liés à la localisation et complète ainsi sa mue mobile. Tout cela démontre la capacité d'évolution et d'adaptation du géant de la Silicon Valley à l'environnement mobile, mais aussi les changements structurels de l'industrie.
 
Hier l'approche adsense prenait le pas sur la publicité online au profit de Google et aux dépens des régies et agences. Aujourd'hui, l'approche par les applications sonne la fin du règne absolu du search au regard des usages sur mobile, et redonne un rôle fort à ces acteurs. Il appartient donc maintenant aux grands perdants d'hier de reprendre des parts de marché en redéfinissant les fondamentaux de la publicité mobile.

Cette évolution bénéficiera aux éditeurs de contenu (medias) qui tirent le plus avantage de l'avènement tant attendu de l'Internet mobile. Ils en bénéficient à trois titres :
- En accédant à un nouveau relais de croissance qui leur permet d'atteindre une cible très consommatrice de contenus. Cette expansion se fait à faible coût car la convergence technique entre le Web et le mobile est forte.
- En devenant un argument différenciateur pour le fabricant de mobile et donc une promotion, voire un financement massif. La marque média est ainsi devenue pour le fabricant, comme pour l'opérateur, une partie intégrante de son offre mobile.
- En regagnant du poids sur la chaîne de la valeur pour leurs propres régies publicitaires.
 
Derrière la révolution iPhone suivie par tous les fabricants de terminaux, les grands gagnants sont clairement les médias. L'enjeu repose sur leur capacité à s'adapter à ce nouveau support, à sa dimension internationale et à sa douloureuse fragmentation technique. Mais c'est avant tout le challenge de la monétisation de ces nouveaux usages qui fera de cette révolution une évolution gagnante pour les acteurs du nouveau paysage de l'industrie du mobile. Car si le contenant structure le contenu, il structurera de facto sa monétisation.

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