E-commerce : multiplier les moyens de paiement, une question d'équilibre

Proposer une palette étendue de moyens de paiement permet d'augmenter les ventes. Mais leur multiplicité peut alourdir et complexifier la gestion. Pour bien choisir, un calcul du seuil de rentabilité de chacun d'eux s'impose.

Pour le e-commerçant, choisir les bons moyens de paiement à proposer à ses clients est crucial. Ce sont eux qui vont, au final, sceller l'acte d'achat. Si les statistiques prouvent que plus un site de vente en ligne propose de moyens de paiement adaptés à son marché et sa cible, plus les ventes augmentent, leur multiplicité peut alourdir et complexifier la gestion. Pour bien choisir, un calcul du seuil de rentabilité de chacun d'eux s'impose.

Mix-paiement : à chaque client, son mode de paiement favori
En matière de choix des moyens de paiement, les principaux éléments à prendre en compte sont le type de produits vendus, leur prix, la cible du site et les marchés visés. Le e-commerçant devra ainsi veiller à ce que son site respecte les habitudes de consommation de ses potentiels acheteurs. Si le moyen de paiement le plus utilisé pour payer sur Internet, quel que soit le pays, est la carte bancaire internationale (Visa, MasterCard...), il pourra avoir intérêt à compléter son offre pour augmenter son taux de conversion. Par exemple, un site positionné sur des produits de luxe à destination d'une clientèle aisée ne proposera pas le "3 fois sans frais" ou le crédit en ligne. En revanche, un site de vente de meubles ou de produits high-tech aura tout intérêt à mettre en oeuvre ces moyens de paiement là. Quand à un site touchant une population toujours peu encline à donner son numéro de carte sur Internet, il n'aura pas d'autre choix que de proposer le règlement par chèque, même si celui-ci implique un traitement manuel. La position du marchand sur le marché visé est également déterminante. Un commerçant en conquête se tournera ainsi plus facilement vers des modes favorisant l'achat : crédit en ligne, 3 fois sans frais, cartes cadeau, PayPal, etc. Tandis qu'un marchand en phase de fidélisation pourra compléter son offre de moyens de paiement avec des cartes privatives ou un système d'achat en 1 clic. Y compris à l'international ...
Des principes qui s'appliquent également à l'export. Il suffit pour s'en convaincre de regarder autour de nous : si en France, les consommateurs utilisent massivement la carte bancaire, en Allemagne, ils recourent dans la moitié des cas au système de prélèvement électronique ELV, tandis qu'aux Pays-Bas, le virement électronique Ideal représente désormais près de 60 % des transactions sur Internet. Sans compter les cartes bancaires domestiques, c'est-à-dire propres à chaque pays. Après avoir préalablement levé l'un des premiers freins à l'acte d'achat - la langue - par une traduction de toutes les pages qui détaillent les conditions générales de vente, la sécurisation des paiements, les délais de livraison, etc., le commerçant devra donc veiller, pour vendre en dehors de l'Hexagone, à ce que les moyens de paiement proposés soient cohérents avec les habitudes et spécificités de chaque pays. Rater une vente versus multiplier les coûts de gestion
Néanmoins, un certain nombre de considérations sont à prendre en compte avant de multiplier les moyens de paiement offerts aux clients. Car les coûts engendrés sont nombreux et peuvent sensiblement réduire l'intérêt d'un mode de paiement donné. Outres des éventuels coûts de mise en place, tels que l'intégration technique au site ou au système de gestion par exemple, les commissions perçues sur les transactions varient sensiblement d'un moyen de paiement, d'un pays et/ou d'un organisme bancaire à l'autre. Mais ce sont surtout les coûts indirects (ou cachés) qui peuvent très vite s'envoler et peser lourd sur l'exploitation de la boutique en ligne. Ainsi, en multipliant les modes de paiement, le marchand va considérablement complexifier sa comptabilité (consolidation de chaque système de paiement, rapprochement bancaire, etc.). Sans compter l'impact, en termes de trésorerie, de certains modes de paiement, dont l'encaissement "réel" peut intervenir plusieurs semaines après l'achat en lui-même. Des écueils qui, sur le plan international, prennent une ampleur encore plus conséquente, notamment avec la nécessité, en dehors de la zone Euro, de proposer (et donc de gérer) des paiements dans la devise du pays. Ce qui implique en outre de s'adapter à la structure bancaire des pays concernés et bien souvent, de procéder à l'ouverture d'un compte bancaire local, avec les frais inhérents. Sans compter les risques liés à la répudiation d'un paiement ou à la fraude, qui ne sont pas identiques d'un moyen de paiement à l'autre. Pas de formule magique
Faire le choix du mix-paiement est donc bien plus complexe qu'il n'y paraît au premier abord. Un véritable calcul des enjeux commerciaux, des coûts et des risques de chaque moyen de paiement doit donc être opéré avant de prendre une décision. Et, en aucun cas, une réponse universelle ne peut être apportée. Chaque entreprise, chaque site de vente en ligne est unique. Sa stratégie commerciale, sa clientèle, sa zone de chalandise et sa gamme de produits aussi. Le choix et l'implémentation d'un nouveau moyen de paiement dépendra principalement de son seuil de rentabilité. Dans tous les cas, et en dehors de la simplicité qu'une plateforme de paiement apporte en centralisant la gestion des différents moyens de paiement, c'est aussi dans ces choix difficiles qu'un opérateur de paiement international trouve sa valeur ajoutée auprès des e-commerçants.

A lire aussi : le dossier Moyens de paiement du JDN

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