Médias sociaux et Web Analytics : appréhender les bonnes mesures

Les réseaux sociaux ont envahi notre vie quotidienne depuis plusieurs années maintenant et la sphère marketing a – comme il se doit – suivi le mouvement et massivement investi ce qui peut être considéré comme un nouvel eldorado publicitaire.

En 2011, pour la première fois depuis l’arrivée de Google Adwords, la part des budgets marketing consacrée au SEM va baisser (bien qu’en valeur absolue le montant des investissements SEM augmente)[1]. Et la majeure partie de cette baisse provient d’un déplacement des budgets vers les réseaux sociaux.

Pour autant, ces réseaux conçus à la base pour mettre en relation des individus ne permettent pas aux marques d’avoir le même type d’interactions avec leurs consommateurs potentiels que les moyens publicitaires traditionnels. Les annonceurs doivent donc se poser la question – légitime – du potentiel « business » de milliers ou millions de fans et autres followers.

Les web analytics peuvent – doivent ! – aider les marketeurs à comprendre et mesurer l’apport des réseaux sociaux.

La raz-de-marée social

Il est vrai qu’avec 750 millions d’utilisateurs (soit 11% de la population mondiale) et 23 millions rien qu’en France[2] (35% de la population donc !), un site comme Facebook ne peut pas être ignoré par les marketeurs. C’est très clairement « The place to be » ou – tout au moins – l’endroit où il faut tenter quelque chose. Fan pages ou Applications sur Facebook, Comptes sur Twitter ou Groupes sur d’autres réseaux voient le jour pour relayer les actions promotionnelles.

Et si l’on ne s’intéresse qu’aux nombres (de fan, de followers, d’utilisateur de l’application, etc), ceux-ci peuvent rapidement devenir gigantesques comme en témoigne le classement des fans pages françaises sur Facebook ci-après[3].

[1] Source : econsultancy.com

[2] Chiffres Socialbakers.com

[3] Chiffres Socialbakers.com

 

 

Mais est ce que les deux millions de fan d’Oasis ou les 1,4 millions de l’OM ont une réelle valeur pour ces marques ? Cliquer sur un « Like » (j’aime, soit la façon de devenir fan sur Facebook) est une action assez faiblement engageante et ne garantit pas une quelconque interaction ultérieure avec la marque (lire les contenus promotionnels publiés par la suite, par exemple). Les Likes peuvent d’ailleurs être obtenus de façon détournée (jeu concours, contenu viral, etc.), ce qui baisse encore leur valeur potentielle.

Il faut mieux avoir 10.000 fans très actifs (lisant et réagissant aux contenus, cliquant sur les liens, regardant les vidéos) qu’1 million de fans qui ne font rien.

Quelles interactions ?

On peut globalement distinguer 3 types d’interactions sur les réseaux sociaux :

- les interactions effectuées sur les réseaux sociaux en circuit fermé (les Like, Comment, Share ou Retweet). Elles sont assez faiblement engageantes.
- les interactions sur les réseaux sociaux sur des espaces dédiés comme les applications Facebook ou les groupes Linkedin par exemple. Actions légèrement plus engageantes puisqu’il faut accepter certains sacrifices (autoriser l’accès à ses coordonnées pour le cas des applications FB).
- Enfin, celles faites depuis les réseaux sociaux mais dirigées vers l’extérieur, sur des sites ou applications de l’annonceur.

Les réseaux sociaux fournissent des statistiques d’activité aux annonceurs : nombre de fans, de commentaires, de partages, d’entrées sur une page, etc., etc. mais si ceux-ci sont de bons indicateurs de votre activité sociale, ils ne constituent que rarement des indicateurs de performance. D‘autant plus que ces statistiques sont liées à l’activité sur les réseaux sociaux eux-mêmes et pas à celle des sites des annonceurs.

Pour suivre les interactions depuis les réseaux sociaux, la meilleure solution (la seule ?) est de mettre en place des suivis spécifiques dans ses propres outils de Web Analytics. On peut – a minima – considérer les réseaux sociaux comme une campagne ou une source d’acquisition et profiter des indicateurs fournis.

On peut également prévoir des jeux de rapports spécifiques dédiés aux réseaux sociaux de manière à observer les comportements indépendamment des autres sources d’acquisition car les réseaux sociaux ne sont pas à proprement parler une campagne. Les éditeurs d’outils de Web Analytics ou les agences (comme Adversitement) proposent maintenant des modules ou des solutions adaptées.

Identifier et suivre les bons métriques

La première question à se poser est celle de la stratégie suivie :

-  Cherchez-vous à augmenter la notoriété de votre marque, de vos produits ou services ?
-  Voulez-vous à échanger avec vos consommateurs pour connaître leurs attentes ?
-  Ou désirez-vous vendre des produits sur les réseaux sociaux ou plus probablement sur votre site ?

En fonction de la stratégie poursuivie, il faut définir les métriques pertinentes et les suivre dans les outils disponibles.

Quelques suggestions de métriques :

Internet est un univers très changeant mais le recul de l’expérience permet d’échapper à certaines dérives. Beaucoup ont connu les excès et les investissements en pure perte dans des actions de référencement naturel ou de référencement payant. Dans des réseaux d’affiliation plus ou moins sérieux.

Nous disposons maintenant de suffisamment d’expérience pour définir des objectifs clairs, de suffisamment d’outils sûrs et fiables pour mesurer l’atteinte de ces objectifs. Même si tout nouvel univers nécessite une part d’expérimentation, il faut investir sur les réseaux sociaux en gardant un œil attentif sur le retour sur investissement, quel que soit le retour attendu.