Multi-écrans : effets de mode ou tendances de fond ?

La complexité de la nébuleuse « multi-écrans », vient essentiellement du fait que ce terme regroupe plusieurs concepts. Qu’est-ce que le multi-écrans ou plutôt les « multi-écrans » ? Tendances de fond ou effets de mode ? Quels impacts, quels facteurs clefs de succès pour leur développement ?

Multimédia, interactivité, sociabilisation, cross-media, transmédia, autant de mots et de néologismes qui illustrent que les technologies digitales continuent de modifier profondément les comportements comme les contenus audiovisuels. La complexité de la nébuleuse « multi-écrans », vient pour beaucoup du fait que ce terme, actuellement sur les lèvres de tous les technophiles en herbe, regroupe plusieurs concepts, pour partie différents les uns des autres.
Alors, qu’est-ce véritablement que le multi-écrans ou plutôt les « multi-écrans » ? Tendances de fond ou effets de mode ? Quels impacts, quels facteurs clefs de succès pour leur développement ?

Multi-écrans : un préalable, quatre utilisations
Le multi-écrans suppose qu’un consommateur possède et utilise plusieurs appareils : TV, smartphone, ordinateur connecté, tablette, console de jeux, etc.
Les possibilités de combinaisons de ces appareils sont multiples, et on peut en dégager quatre cas d’usage principaux :
1. Un seul contenu audiovisuel est disponible et lisible sur plusieurs supports.
2. Plusieurs contenus sont consommés en même temps sur plusieurs supports différents, où comment consommer 12h de média en 9h de temps.
3. Plusieurs écrans sont connectés entre eux, de sorte que l’utilisateur peut jongler entre ces différents écrans et les faire agir ensemble.
4. Le « cross-media » désigne la logique dans laquelle un contenu principal sur un écran principal (par exemple, une série TV sur un poste TV) est décliné sur des supports secondaires via des contenus secondaires (par exemple, le compte Twitter des personnages de la série).
Bien entendu, à chacun de ces usages correspondent des business models différents, qui restent  souvent à écrire.

1/ Un contenu sur plusieurs supports
C’est globalement le concept le plus mature : l’exemple le plus célèbre en est probablement iTunes : tous les contenus achetés sur l’Apple Store sont lisibles sur tous les appareils Apple, qui est à la fois équipementier et fournisseur de contenus.
Mais d’autres offres vont plus loin : le cloud computing permet la consommation de contenus depuis n’importe quel device connecté, avec, par exemple, les offres iTunes match ou Kindle Fire. Ce type d’offre devrait connaître un fort développement en 2012.
Enfin, la distribution d’un contenu poussé par un distributeur sur plusieurs écrans connaît une forte croissance depuis ces 3 dernières années : CANAL+ propose désormais une offre qui donne accès à tous ses contenus (TV, catch-up et VoD) depuis la TV, l’internet, les smartphones et les consoles de jeu Xbox avec un abonnement unique. Netflix se targue d’avoir un service disponible via plus de 200 appareils.
Toutefois, encore peu d’offres commerciales sont réellement multi écrans : les problématiques d’acquisition de droit souvent « saucissonnés », le fait que les plateformes soient encore mal optimisées pour ce genre d’usages, aussi bien en termes de gestion de contenus (sourcing, encodage, formatage, DRM) qu’en termes de gestion de clients (identification, provisionning, facturation, protection de mineurs) en sont les motifs majeurs… et les enjeux de demain.

2/ Plusieurs contenus sur plusieurs supports
L’usage est courant : par exemple, l’utilisateur surfe sur internet depuis un PC portable, assis sur le canapé du salon devant la TV allumée.
Ce mode de consommation est lié à la multiplication des équipements au sein du foyer, à la multiplication de contenus disponibles sur de plus en plus de supports (soit autant de sollicitations pour le consommateur) ou encore à la perméabilité des mondes professionnel et personnel (travail à la maison, consultation des mails professionnels 24h/24 via le mobile, etc.).
Tous ces facteurs permettent au spectateur soit de changer d’écran pendant les moments « faibles » du contenu principal (coupures publicitaires ou autres), soit de faire réellement deux choses en même temps.
Ce genre d’usage a un effet néfaste sur l’attention du spectateur devant un contenu, effet néfaste qui peut être limité par la qualité éditoriale des contenus promus, ou par un bon équilibre entre publicité et contenus.

3/ Plusieurs écrans connectés entre eux
Le téléphone a tendance  à devenir un vrai companion device : un appareil qui en accompagne un autre. De plus en plus d’applications permettent aux smartphones et aux tablettes d’intéragir avec la TV : pilotage de la TV depuis le mobile (Neufbox SFR, Apple TV…), fonctionnalités sociales, accès à des informations autour des programmes, etc.
Par ce biais, certains pure players cherchent à capter l’audience des chaînes traditionnelles en proposant des services additionnels (commenter, recommander, voter, noter, rechercher, chatter, bookmarker, suivre, aimer, partager, checker, reconnaître, etc.) utilisés sur d’autres supports que celui sur lequel est consommé le contenu.
Exemple : commenter sur Facebook le match que je regarde à la télévision.
Sur ce point, les différents acteurs de l’écosystème du multi écrans ont des intérêts contradictoires. Pour les pure players (Facebook, Google, Amazon, éditeurs d’applications, etc.), il s’agit de s’immiscer dans les contenus TV pour encore plus de visibilité, encore plus de services proposés, encore plus de clients, encore plus d’espace publicitaire.
L’intérêt des chaînes est de maîtriser, voire de contrôler ces fonctions. En effet, tout contenu additionnel sur un programme peut potentiellement empiéter sur le programme, distraire le spectateur et fragiliser l’exposition à la publicité.
Enfin, les fournisseurs d’accès à Internet pourraient être tentés de jouer sur les deux fronts. Ces nouveaux services pourraient, en effet, leur apporter des revenus supplémentaires par le biais de la vente d’espaces publicitaires, et même de commissions sur les transactions.

4/ Le cross-media
En dernier lieu, le concept de « cross-media »  désigne une création sur un support principal (par exemple, une série à la TV) déclinée sur des supports secondaires avec des contenus secondaires.
Ces contenus secondaires peuvent prendre plusieurs formes : des ARG (ou Alternate Reality Game, jeux de rôle grandeur nature articulés autour de fictions), des dispositifs évoluant sur la durée en même temps que le contenu principal (comptes Twitter, blogs, sites web, pages Facebook), de l’interaction avec les spectateurs, etc.
Des projets comme Pandemic 1.0 de l’Américain Lance Weiler ou Faits Divers Paranormaux et Detective Avenue, tous deux diffusés par Orange, sont d’authentiques aventures cross-media. On ne peut pas en déduire pour autant que le cross media soit l’avenir de la science-fiction ni du fantastique ; pour reprendre le cas de Faits Divers Paranormaux, Orange préfère d’ailleurs parler de « dispositif » ou d’« expérience » plutôt que de fiction pour souligner le fait qu’il s’agit là d’une nouvelle forme de narration. Cela souligne aussi qu’à date, ces projets cross-media sont des individus atypiques et encore uniques.
Le multi-écrans est donc un méga-concept qui englobe nombre d’enjeux actuels et futurs de la consommation et de la distribution multimédia. Pour cette raison, il est une préoccupation centrale chez beaucoup de producteurs, éditeurs, distributeurs et pure players. Toutefois, pour réussir à exploiter le formidable potentiel du multi-écrans, chacun des acteurs cités devra  industrialiser ses procédés, encourager la richesse et l’éclectisme des services et des usages et maîtriser les implications technologiques et commerciales associées. Le multi media est un vaste océan riche en possibilités, mais aussi encore en interrogations.

Autour du même sujet