Les 5 raisons d'intégrer l'emailing transactionnel au marketing

Le sujet de l'email transactionnel n'est pas neuf Il a même déjà été traité dans le JDN dans une chronique de 2009. Trois ans après, une prise de conscience semble se faire, mais ce canal reste sous-exploité : il est trop peu souvent intégré au marketing. À tort...

Qu'est-ce qu'un email transactionnel ?
Est considéré comme transactionnel, tout email résultant d'une action du destinataire : activation de compte, confirmation de commande, facture, etc. Envoyés un par un, ces messages s'opposent aux emails marketing qui sont eux envoyés en masse : newsletters, flash sales, etc.

1- C'est l'étape la plus importante dans votre parcours client
L'email transactionnel couronne vos efforts. Ouverture de compte, achat... Ce message confirme toujours un événement crucial. Tous vos autres dispositifs, tant en amont qu'en aval visent à produire ces transactions. Comment donc penser qu'il ne faut pas commencer par optimiser ce point clé ? Beaucoup d'emails transactionnels sont en effet en rupture totale avec la charte graphique des autres canaux : site internet, landing pages, emails marketing... Ne serait-il pas plus logique de s'assurer que le branding du canal transactionnel se situe bien dans la continuité du reste ? L'exemple le plus extrême est la simple version texte : plus légère et plus simple, elle réduit néanmoins à une simple formalité, une étape importante du parcours client . 
2- C'est un canal privilégié, qui dépasse tous les autres en terme de "reach"
Avec des taux d'ouverture qui frôlent les 50% en moyenne, et des taux de clics à 20%, c'est un canal de rêve. Ni plus, ni moins. Le destinataire attend ces messages de pied ferme : son attention et sa réactivité sont très hautes... Qu'est-ce qu'un marketeur peut espérer de mieux, franchement ? Devant ce constat : pourquoi continuer à faire passer ce canal après tous les autres ?
3- Un investissement minime, pour des gains certains
Car oui, une optimisation basique des emails transactionnels ne coûte quasi rien. Il s'agit d'ajouter des éléments de branding (logo, baseline, etc.) ainsi que des messages visant à faire de l'upselling ou du cross selling. Des contenus dynamiques peuvent être envisagés : en proposant par exemple des "produits similaires". Mais un simple contenu statique avec de bons calls-to-action générera de nouvelles ventes pour un coût quasi zéro.
4- Un support plus efficace et une amélioration de la satisfaction client
Des statistiques d'envoi doivent permettre de savoir quand et comment un email a été ouvert ou cliqué. Ces informations permettent d'optimiser les conversions, certes. Mais ce n'est pas tout : les emails transactionnels non-reçus génèrent beaucoup de frustrations et de support client. "Bonjour, je n'ai pas reçu tel email pour mon compte". Si le dispositif d'envoi offre un suivi accessible et efficace pour toute l'organisation, l'équipe du support peut diagnostiquer les problèmes immédiatement, avec une grande précision.
5- Un coût global mieux maîtrisé et souvent moins élevé
Une gestion interne rend difficile une optimisation efficace et à moindre coûts. Par contre, une bonne solution de Cloud Emailing permet d'envoyer et suivre les emails transactionnels pour très peu cher, le tout avec un modèle de facturation au volume. Les accès aux données peuvent être partagés et tous les départements sont ainsi être intégrés dans la boucle. Si l'envoi se fait en interne et qu'il faut envisager d'externaliser, afin d'avoir des outils marketing intégrés et fonctionnels pour les équipes non-techniques, il est recommandé d'opter pour une approche "TCO" du système existant. Pour cela, on tiendra compte du matériel (maintenance, pannes, back-up, achat, etc.), du software (intégration, admin, tests, etc.) et du risque (sécurité, downtime, scalabilité, etc.), pour décider des gains futurs, versus les coût immédiats.