PassBook : un pas de plus vers le commerce connecté

Si la dernière Keynote d’Apple a engendré beaucoup de scepticisme de la part des commentateurs sur le plan technologique, l’iPhone 5 n’apportant pas de véritable rupture, la nouvelle mouture du système d’exploitation (iOS6) amène quant à elle, son lot de nouveautés.

Parmi celles-ci, l’arrivée du PassBook marque peut-être un tournant dans l’histoire du commerce connecté.
Alors que le NFC joue l’éternelle arlésienne, le PassBook pourrait être le premier mouvement d’ampleur d’Apple dans le domaine du commerce mobile.
PassBook for the dummies
Pour faire simple, le PassBook « virtualise » une partie de votre sac à main. Tous ces coupons récupérés à la caisse, tous ces billets de train, toutes ces cartes de fidélité qui croupissent au fond de votre portefeuille, vous pourrez les retrouver dans leur version dématérialisée dans cette nouvelle application.
L’ajout de PassBook est ultra-simple :
* L’ajout peut bien entendu s’effectuer depuis l’application mobile de l’enseigne.
* Autre option, un PassBook s’ajoute également d’un simple clic dans un email.
Une enseigne peut donc de manière très simple distribuer des coupons, sans nécessairement passer par son application mobile.
Une fois en caisse ou au comptoir d’enregistrement, l’utilisateur n’a plus qu’à présenter son téléphone sur lequel s’affiche un code 2D.
Autre intérêt du système, il gère l’actualisation automatique des données et permet par exemple la mise à jour des soldes de cartes de fidélité de l’utilisateur de manière transparente.
Le PassBook se démarque ainsi de manière décisive des systèmes du type Fidme ou Fidall, dont l’avenir s’inscrit peut être en pointillés.

Un nouveau pas vers le marketing géolocalisé
Mais la principale innovation du PassBook est ailleurs. Depuis quelques temps, il est possible d’utiliser la technologie de geofencing : il s’agit de déclencher (dans le cadre du commerce connecté) une offre ou un message promotionnel à l’attention d’un client qui pénètre dans une zone géographique donnée, zone commerciale, zone de passage …
Le geofencing est encore peu utilisé par les enseignes. Auchan a été un des premiers à tester avec Phoceis cette technologie, lors d’une opération de m-couponing dans un centre commercial du Nord.

Le geofencing est lui inscrit dans l’ADN du PassBook : vous pouvez associer un PassBook à un lieu précis. Par exemple, lorsque vous approcherez de l’aéroport, votre billet d’avion se rappellera à votre bon souvenir et apparaitra directement sur l’écran de déverrouillage de votre iPhone.
Dans le domaine du commerce connecté, cela signifie que les grandes enseignes pourront faire apparaitre le coupon ou la carte de fidélité sur l’écran de leurs clients, lorsque ces derniers s’approcheront de la surface commerciale.
Autre point intéressant, le PassBook gère également la péremption: si un coupon arrive à échéance, le client est prévenu par une alerte.

Quel succès pour le PassBook ?
La principale inconnue à ce jour réside dans l’adoption du PassBook par les mobinautes, même si Apple a toujours su évangéliser ses utilisateurs au fil des nouveautés qu’il propose. Nul doute également qu’Android suivra le mouvement en proposant rapidement une fonctionnalité similaire (elle a déjà été annoncée en ce qui concerne le Google Wallet).
Une autre inconnue est la dépendance vis-à-vis d’Apple que le PassBook va créer, faute d’alternative crédible pour l’instant (en dehors des applications des enseignes).
Que fera la concurrence ? Que feront les Groupon, Paypalou encore Foursquare ? Si Apple écrase tout dans bien des domaines, le commerce mobile reste un terrain de conquête pour la firme de Cupertino.
Grâce au PassBook, les enseignes vont toutefois pouvoir mettre en place les scénarios de « commerce du futur » que les marketeurs projettent depuis plusieurs années. Et notamment jouer à fond la carte du drive2store (ramener les clients vers les magasins physiques). Le PassBook allié au geofencing est en cela une arme de premier choix.

Aux Etats-Unis, des sociétés comme Bestbuy, Starbuck, Starwook Hotels ont déjà annoncé qu’elles seraient de la partie.
En Europe, les annonces sont pour l’instant moins nombreuses. En Belgique, le Kinepolis a d’ores et déjà annoncé que ses tickets de cinéma seraient disponibles dans le PassBook.
Dès la sortie d'iOS6, Auchan proposera aussitôt sa carte de fidélité dématérialisée accessible depuis le PassBook et via son application MyAuchan. Cela viendra en complément de toutes les fonctionnalités existantes de cette application, qui accompagne le client dans son expérience shopping : couponing, promotions, liste de courses ou encore info-produits.
D’autres enseignes, qui utilisent déjà le geofencing pour des opérations de marketing mobile, prévoient également d’adopter le PassBook à court terme pour la fonctionnalité couponing mobile.

Nul doute que d’autres annonces devraient suivre rapidement, notamment dans le secteur des transports. 

Autour du même sujet