Les réseaux sociaux sont-ils adaptés au commerce ?

Pourquoi les internautes vont –ils sur les réseaux sociaux ? Les réseaux sociaux peuvent-il devenir le temple du commerce ? Est-il pertinent d’investir en publicité sur les réseaux sociaux ?

Un internaute se rend sur un réseau social pour discuter avec ses amis.
Avant de répondre à la question de l’adaptation des réseaux sociaux au commerce, il est toujours bon de se souvenir de la raison fondamentale pour laquelle les internautes se rendent sur ces derniers. Comme nous le rappelle Cédric Deniau dans Doc News, c’est tout simplement pour être en relation avec leurs amis et échanger sur la vie de tous les jours. Les marques font indéniablement partie de celle-ci, est-ce pour autant que nous avons envie de les traiter en amis ? Et quand bien-même ! A part pour les quelques marques stars des réseaux sociaux, même lorsque le niveau d’interaction entre marque et consommateurs est élevé, il est très souvent extrêmement éloigné des préoccupations business de celle-ci. D’ailleurs, d’après l’étude du SNCD de 2011, 53% des fans d’une marque se sont déjà désinscrits d’une page en raison du trop grand nombre de publications ou du manque d’intérêt du contenu.

Un réseau social n’est pas un magasin, c’est une place de village !

Selon les résultats de l’étude IFOP pour Wincor Nixdorf, Internet est devenu le deuxième canal en termes de temps passé par les consommateurs pour faire leurs courses : derrière les grandes surfaces mais devant les magasins d’habillement. Par ailleurs, 18% des internautes recherchent systématiquement des informations sur Internet avant d’acheter un produit, 53% le font fréquemment, 20% parfois. En outre, d’après une étude du SNCD de 2011, 85 % des e-shoppers utilisent les réseaux sociaux pour communiquer, 67 % pour s’informer et 39 % sont fans d’au moins une marque.
Les réseaux sociaux devraient donc être le temple du commerce en étant à la fois au sein du plus grand magasin du Monde et le carrefour de l’interaction. Des applications comme Boosket sont là pour nous le faire penser. Oui mais non ! Ils n’ont tout simplement pas été conçus pour. Leur ergonomie et leur mode de présentation ne sont pas adaptés à la mise en place d’activités commerciales avec un catalogue large.

Pourquoi pas réaliser des ventes événementielles avec le nouveau bouton Want de Facebook, sur une page dédiée ou surtout avec Pinterest ? De là à développer de véritables magasins il y a un fossé difficile à franchir. Ce serait comme dire que l’on va désormais installer les magasins sur les trottoirs de nos rues parce qu’il s'y voit plus de passage et s'y entend plus de discussions que dans les magasins…

Peut-on néanmoins envisager un vrai ROI publicitaire ? Une étude de Kelkoo menée avec l’Acsel montre que les e-commerçants n’en sont visiblement pas convaincus. En effet, ces derniers plébiscitent toujours le SEO (85 %), le SEM (81 %) et les newsletters (76 %) pour attirer les consommateurs sur leurs sites.

En fait, 77% des e-commerçants pensent que leur développement futur passera par les recommandations personnelles et le bouche à oreille. Les réseaux sociaux seraient donc une formidable caisse de résonnance… mais une caisse qui fonctionne entre amis. Du coup, seulement 17% des e-commerçants constatent une augmentation de leur chiffre d’affaires grâce aux réseaux sociaux pour tout de même 35% qui y investissent en publicité.

La publicité et la présence directe sur Facebook doivent-elles donc être cantonnées à l’engagement et à l’image de la marque ? Si on compare le ROI des publicités sur Google avec celui des publicités sur Facebook on aurait tendance à le conclure, les clics sur Facebook coûtant en moyenne 30% moins cher que sur Google mais entrainant moitié moins de transformation, avec de surcroit des volumes moindres. La réponse est certainement plus nuancée. Le commerce en général est de plus en plus connecté, à internet, au mobile, aux comparateurs, aux réseaux sociaux,… Il est probable que l’insertion d’une bannière sur Facebook ne soit pas une bonne solution pour tirer parti de ce support quand on compare ses performances à celle de Google. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas rechercher la ou les bonnes solutions qui permettront de connecter ces formidables carrefours d’audience et d’échanges entre les consommateurs avec les actes d’achat. Le problème, que l’on peut anticiper, est que malgré ses excellentes performances d’exploitation, Facebook manque de la sérénité nécessaire à la recherche de ce modèle. Ceci compte tenu de ses difficultés boursières.
Pour nous : consommateurs, commerçants ou marketeurs, cela n’est pas très grave car si ce n’est eux, leur frère ou leur sœur trouvera…

 

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