La performance sur Facebook : emplacements et formats

Le social marketing n’existe pas et Facebook vient de l’acter, il n’existe en effet que 2 types de marketing : le branding et la performance. A travers cette série en 3 parties, nous allons nous intéresser aux différents éléments qui permettent d'obtenir de la performance sur Facebook, à commencer par l'emplacement et les formats.

Très récemment Facebook a changé son discours commercial, omettant de plus en plus le mot "social" dans ses présentations. Son offre publicitaire vient d'être simplifiée : les publicités purement sociales dites « sponsored stories » ont été supprimées et fusionnées avec les autres formats plus classiques.

Si aujourd’hui l’aspect branding de Facebook à travers les pages de fans est bien assimilé par les marques, les possibilités autour de la performance apparues ces derniers mois sont encore méconnues. L’occasion de faire un point sur les derniers produits proposés par Facebook qui s’articulent autour de 5 axes :
-L’emplacement de diffusion,
-Le format publicitaire,
-Les ciblages,
-L’optimisation de la diffusion,
-La mesure des résultats.

Partie 1 : l’emplacement de diffusion et les formats publicitaires

Il existe plusieurs emplacements de diffusion sur Facebook : la colonne de droite, le newsfeed desktop, le newsfeed mobile et la page de logout. La page de logout est un emplacement principalement lié au branding et permet de toucher jusqu’à 6 millions de personnes en une journée.


Parmi les autres emplacements, le newsfeed offre des performances très nettement supérieures à la colonne de droite. En effet, le newsfeed offre des formats beaucoup plus impactant avec des photos en haute définition.
Selon les différents tests menés par Social Moov, le newsfeed permet d’augmenter le retour sur investissement (média dépensé vs chiffre d’affaires généré) de l’ordre de 25 % pour de la génération de ventes et jusqu’à 60 % pour de la génération de leads.

Voici un exemple de format page post ads :



Ce format est composé des éléments suivants :

  • Le contexte social en haut de la publicitation : il ne s’agit pas d’un post anonyme mais d’un post avec un contexte social, il est recommandé par un ami qui est déjà fan de la page.

  • Le call to action « like page » qui permet d’abonner l’utilisateur à sa page de fan pour pouvoir plus tard lui repousser les offres du site.

  • Un texte permettant de décrire clairement l’offre sans limitation de longueur.

  • Une image grand format permettant de communiquer très visuellement sur le produit

  • La capacité de commenter/liker/partager ce post pour générer de la viralité.

L’efficacité de ce type de format tient donc dans :

  • La confiance créée par le contexte social et la recommandation de ses propres amis (marketing du bouche à oreille).

  • Le format avec des images grand format au milieu du contenu newsfeed, qui permet de toucher tout le monde et de s’affranchir de l’effet d’aveuglement dont peut souffrir la colonne de droite.

  • La viralité non négligeable : en effet, chaque commentaire / partage permettra d’obtenir des impressions virales supplémentaires et gratuites. Selon une étude Social Moov réalisée sur plusieurs campagnes de génération de leads, cette viralité permet d’obtenir entre 10 et 15% de leads ou de ventes supplémentaires.

Afin d’aller encore plus loin dans l’optimisation de ces posts publicitaires, Facebook a introduit les unpublished page post il y a quelques mois afin de pouvoir tester des centaines de variations de posts sans qu’ils n’apparaissent et ne polluent la page de fan de la marque.
En conclusion de cette première partie, on peut affirmer que le newsfeed est très clairement l’emplacement de choix pour obtenir les meilleurs retours sur investissement lors de campagnes publicitaires sur Facebook.

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