Fidélisation client et Real-Time Bidding (RTB) : un duo stratégique pour les e-commerçants

Les réponses aux questions des e-commerçants sur le RTB et comment cette technologie permet la fidélisation client : pourquoi parler de fidélisation, RTB et E-commerce ? Pourquoi et comment personnaliser l’expérience ? Et si vous anticipez les prochains besoins ?

Pourquoi parler de fidélisation, RTB et E-commerce ?

Le e-commerce est un secteur dynamique qui pèse aujourd’hui 45 milliards d’euros. C’est aussi un marché qui devient mature et qui fait face à de nouveaux enjeux, notamment en termes d’arbitrage entre nouveaux clients et clients existants. Quelle ambition avez-vous pour vos nouveaux clients ? Qu’attendez-vous d’eux et qu’attendent-ils de vous pour ne pas avoir à se tourner vers la concurrence ? 

Pour les e-marchands, les leviers économiques de la fidélisation client reposent sur le principe RFM : récence, fréquence, montant des achats. L’enjeu est donc de faire ré-acheter son client ; et l’on sait que pour 68 % des acheteurs, une offre personnalisée est le premier motif de réachat (source : eMarketer).

Le Real-time Bidding (RTB), que l’on ne présente plus, est capable de gérer une volumétrie importante de données et d’hyper-personnaliser le contenu du message. En cela, le RTB contribue à une stratégie de fidélisation efficace.

Pourquoi et comment personnaliser l’expérience ?

La personnalisation de l’expérience client est donc la clé de la fidélisation. Lorsque Coca Cola personnalise ses bouteilles avec les prénoms français les plus courants, l’objectif est bel et bien de faire acheter plus de Coca Cola, et non pas simplement de faire découvrir la marque. Cette personnalisation concerne pourtant uniquement ceux qui ont la chance de faire partie de cette liste de prénoms usuels. Qu’en est-il des autres clients ? La fidélisation via la personnalisation n’est-elle pas pourtant l’affaire de 100% de vos clients existants ?

Le RTB rend possible l’exploitation de données en temps réel et met à disposition des outils de display à la performance intégrés capable de toucher tous vos clients. On personnalise alors leur expérience pour les inciter à acheter de nouveau.
La personnalisation du contenu du message est, elle alimentée par les différentes données (données de navigation, données CRM…). Croisées, ces données permettent de comprendre le comportement d’achat des clients.

Et si vous anticipez les prochains besoins ?

En RTB, les algorithmes sont capables d’identifier les clients en temps réel et de créer des groupes de profils aux comportements similaires.

L’identification de comportements similaires permet d’anticiper les prochains besoins. Il ne suffit plus seulement de proposer des produits complémentaires (par exemple : j’achète une paire de baskets, on me propose ensuite un sac de sport), mais on peut aller au-delà :

• Les recommandations en temps réel, qui viennent de l’observation du comportement d’achat de profils similaires. Par exemple, si l’on constate que deux utilisateurs ont acheté la même paire de chaussures, et l’un d’entre eux a par la suite acheté une chemise, on pourra proposer cette même chemise au second utilisateur qui est susceptible d’être lui aussi intéressé par ce même produits. 

• Le renouvellement des produits en fonction de la fréquence d’achat moyenne observée, la durée de vie du produit (on peut par exemple proposer une formule d’abonnement, pour des produits récurrents type croquettes pour animaux, lentilles de contact) ou leur durée de consommation (exemple : crèmes cosmétiques).

On scénarise en fait les comportements pour pousser au bon internaute, le bon produit, au bon moment et à la bonne fréquence. 

Il ne s’agit pas de s’intéresser uniquement au coût à la commande à un instant T, mais de s’interroger sur ce coût ventilé dans la durée de la relation entre le marchand et le client : c’est ce qu’on appelle la Customer Lifetime Value (CLV).

Finalement, la fidélisation client repose sur l’acte de ré-achat rendu possible par la personnalisation de l’expérience client. Reste ensuite à faire un arbitrage marketing entre la valeur et l’investissement pour vos nouveaux clients et pour vos clients existants.